Что произошло?
С марта 2026 года на Wildberries и Ozon вступили в силу новые правила, которые затронут почти всех покупателей. Маркетплейсы решили всерьёз взяться за проблему невыкупленных заказов.
Изменения затрагивают три блока: систему оплаты, сроки хранения и санкции за хронические невыкупы. Разбираю каждый.
Блок первый. Рейтинг покупателя и лимиты на заказы
Теперь пользователи с низким рейтингом выкупа не смогут оформлять много заказов одновременно без оплаты. Фактически - не больше 2-3 заказов в одни руки, если система считает покупателя "рискованным клиентом".
Как формируется этот рейтинг? Система следит за историей покупок каждого аккаунта. Если человек регулярно заказывает много позиций и выкупает малую часть - алгоритм присваивает ему метку "рисковый тип". После этого:
- оплата при получении становится недоступной - только онлайн
- количество активных заказов без предоплаты ограничивается
- для дорогих и крупногабаритных товаров предоплата становится обязательной вне зависимости от рейтинга
История отказов теперь работает против покупателя. Если у человека накопилась история частых отказов, система сама убирает кнопку "оплата при получении". Остаётся только оплатить онлайн сразу.
Блок второй. Сроки хранения - сокращены радикально
Сроки бесплатного хранения заказов в пунктах выдачи сокращаются. Сколько именно дней даётся - зависит от региона и типа товара, но в любом случае их стало меньше, чем раньше.
Раньше стандарт был простой: заказ ждёт покупателя в ПВЗ до двух недель. Это была комфортная модель - можно заказать, забыть на несколько дней, потом не спеша прийти.
Теперь всё иначе.
В одном городе посылку могут держать три дня, в другом - двое суток. Точные сроки нужно смотреть в приложении для каждого конкретного заказа. После истечения срока - автоматический возврат продавцу без предупреждений.
Это принципиально меняет логику для покупателей. И - что важно для нас - принципиально меняет логику для продавцов.
Блок третий. Финансовые санкции за невыкупы
За хронические невыкупы начнут брать деньги. Маркетплейс может удержать часть стоимости доставки или выставить отдельный счёт за логистику, если покупатель регулярно отказывается от заказов после того, как они уже доехали до пункта выдачи.
Это новый инструмент, которого раньше не было. Раньше максимальные последствия невыкупа для покупателя - товар уехал обратно и деньги вернулись. Теперь к этому добавляется удержание логистических расходов.
Почему это изменение появилось
WB занимает около 47% рынка онлайн-торговли в России. При таком масштабе миллионы невыкупленных заказов в день - это колоссальные расходы на обратную логистику. Товар едет на ПВЗ, стоит там несколько дней, едет обратно на склад, проходит приёмку, возвращается в продажу. Каждый такой круг стоит денег - и этих денег ровно столько, сколько тратит вся логистическая цепочка.
При этом комиссии выросли, тарифы выросли, давление со стороны ФАС и Минпромторга нарастает. Маркетплейсы ищут способы снизить операционные расходы - и борьба с невыкупами это один из самых очевидных резервов.
Но есть вторая сторона этой истории. И она касается продавцов напрямую.
Что это меняет для продавца - и почему важно пересчитать экономику
Большинство продавцов воспринимают новость как "маркетплейс ужесточил правила для покупателей - ну и ладно". Но это неправильная интерпретация.
Изменения в поведении покупателей напрямую влияют на три ключевых показателя продавца.
Показатель первый - процент выкупа.
Это метрика, которая показывает долю заказов, которые покупатель реально забрал и оплатил. До новых правил в категориях с высоким процентом примерки - одежда, обувь - процент выкупа мог быть 30-50%. То есть из 10 заказов продавец реально продавал 3-5 единиц. Остальное ехало обратно.
Новые правила системно ограничивают примерщиков. Меньше хаотичных заказов без намерения выкупать - значит выше процент реальных покупок. Для продавца это хорошая новость.
Но здесь важный нюанс. Если процент выкупа вырастет - вырастет и количество реальных заказов в расчётах. А значит юнит-экономику нужно пересчитывать с новым процентом.
Показатель второй - позиции в выдаче.
Процент выкупа влияет на позицию товаров в поисковой выдаче маркетплейса: товары с высоким процентом выкупа чаще показываются выше.
Это означает, что рост процента выкупа по вашим товарам - даже без изменения других показателей - может улучшить позиции в выдаче. Это органический рост без дополнительных расходов на рекламу.
Показатель третий - расходы на обратную логистику.
Каждый невыкупленный заказ - это расходы на доставку туда, хранение, доставку обратно, приёмку, возврат в продажу. При высоком проценте возвратов эти расходы существенно съедают маржу.
Процент выкупа напрямую влияет на прибыль: каждый невыкупленный товар - это затраты на логистику в обе стороны и упущенная выгода.
Снижение возвратов - это прямое снижение логистических расходов. В категориях с высоким процентом примерки экономия может быть очень ощутимой.
Какие категории выиграют и какие проиграют
Это не универсальная история - эффект сильно зависит от категории.
Выиграют продавцы:
Одежда и обувь среднего и выше сегмента. Примерщики заказывали по 5-8 размеров, выкупали один. Новые ограничения снизят этот паттерн - особенно у покупателей с историей частых отказов.
Категории с высокой стоимостью товара. Дорогая техника, крупногабаритные товары - здесь предоплата становится обязательной, что автоматически отсеивает нецелевые заказы.
Нишевые товары с точечным спросом. Покупатель, который ищет конкретный товар и находит его, выкупает с высокой вероятностью. Хаотичные заказы в таких категориях были редкостью.
Проиграют или почувствуют снижение трафика:
Масс-маркет одежды в нижнем ценовом сегменте. Часть покупателей, которые заказывали "посмотреть", просто перестанут заказывать. Это снизит количество заказов - но повысит их качество.
Новые карточки без рейтинга. Покупатель с ограниченным количеством заказов без предоплаты будет осторожнее экспериментировать с новыми продавцами. Конверсия на новые карточки может временно снизиться.
Что делать продавцу ?
Первое - посмотрите свой текущий процент выкупа.
В кабинете продавца WB это раздел "Аналитика" - "Продажи". В кабинете Ozon - раздел "Аналитика" - "Отчёты". Зафиксируйте текущие значения. Через 2-3 месяца после вступления новых правил сравните - динамика покажет реальный эффект изменений для вашей категории.
Второе - пересчитайте юнит-экономику с разными сценариями процента выкупа.
Возьмите три сценария: текущий процент, плюс 10%, плюс 20%. Как изменится маржа на единицу товара? Как изменятся расходы на обратную логистику? Для категорий с высоким процентом примерки разница может быть очень существенной.
Третье - проверьте карточки и описания товаров.
Одна из причин высокого процента невыкупа - несоответствие ожиданий и реальности. Покупатель заказал, увидел товар живьём и разочаровался. Точные размерные таблицы, реалистичные фотографии, честное описание материалов - всё это снижает вероятность отказа при получении. Это работало всегда - но сейчас это работает ещё важнее.
Четвёртое - скорректируйте план поставок с учётом нового процента выкупа.
Процент выкупа показывает, сколько заказов реально превращается в продажи после возвратов. Учёт этого параметра при расчёте поставок помогает точнее прогнозировать спрос и оптимизировать остатки на складах.
Если процент выкупа вырастет - вам понадобится больше товара на складе, чтобы обеспечить тот же уровень реальных продаж. Если он снизится (что возможно в категориях, куда заходили случайные покупатели) - меньше. Планируйте поставки с запасом для адаптации.
Взгляд менеджера: что это значит для работы с клиентами
Для тех, кто ведёт кабинеты: это идеальный повод для разговора с клиентом о качестве карточек.
Новые правила создают ситуацию, когда качество карточки напрямую влияет на поведение покупателя ещё до того, как он получит товар. Человек с ограниченным количеством заказов без предоплаты будет внимательнее читать описание, смотреть на реальные фотографии, изучать отзывы - потому что ставки для него выросли.
Хорошая карточка с точными характеристиками, честными фотографиями и подробным описанием конвертирует осознанного покупателя лучше. А именно таких покупателей станет больше.
Если вы ещё не проводили аудит карточек клиента в этом году - сейчас хороший момент. И это не просто "полезная практика" - это конкретный аргумент, почему работа менеджера влияет на деньги клиента.
Что будет дальше
Эти изменения - часть системного процесса, который идёт уже несколько лет.
Маркетплейсы строят модель, в которой они платят за логистику только реальных покупок. Бесплатная примерочная на дому - это дорого. И с каждым повышением тарифов и комиссий маркетплейсам всё дороже субсидировать эту модель.
Параллельно растёт давление ФАС, Минпромторга, закон 289-ФЗ. Платформы не могут бесконечно поднимать комиссии - значит, будут сокращать операционные расходы другими способами. Борьба с невыкупами - один из них.
Для продавца это означает: адаптируйтесь к работе с меньшим количеством "случайных" заказов и большим количеством осознанных покупок. Это другая экономика - и в большинстве случаев она более здоровая.
Следите за развитием ситуации - детали будут меняться
Конкретные сроки хранения по регионам, точные лимиты на количество заказов, механика удержания логистических расходов - всё это сейчас уточняется. Правила ещё будут меняться по мере внедрения системы.
Как только появляется новая конкретика - я разбираю её в канале сразу, с последствиями для экономики продавца. Без пересказа новостей - только практические выводы.
Если эта тема вас касается - вы по адресу.
Я веду канал Маркетплейс Практика - там разбираю изменения на WB и Ozon сразу, как только они выходят, делюсь кейсами из практики и объясняю сложное простым языком. Без воды, только по делу.
Резервный канал на случай блокировок - MAX, канал в Вконтакте. Подпишитесь сразу на оба, чтобы не потерять.
Закрытый канал СПРИНТ - для тех, кому нужны готовые инструменты: шаблоны, чек-листы, таблицы, разборы оферт. Всё то, что экономит время и деньги в ежедневной работе. В том числе - таблица пересчёта юнит-экономики с разными сценариями процента выкупа.
Если вы селлер и хотите передать операционку профессионалам - агентство "Маркетплейс Практика" ведёт кабинеты под ключ: от юнит-экономики до рекламы и аналитики. Подробности на сайте.
Если хотите войти в профессию или прокачать текущие навыки - школа "Маркетплейс Практика" обучает менеджеров маркетплейсов с нуля и повышает квалификацию работающих специалистов. Подробности здесь.