Эта статья - не призыв уходить, а разбор того, что происходит на рынке маркетплейсов, почему уходят продавцы и что делать тем, кто решил остаться.
Что происходит - цифры и факты без эмоций
Впервые в истории рынка число активных продавцов на WB и Ozon показало отрицательную динамику - минус 2%. Ожидается ещё 2-5% сокращение в ближайшее время. Маргинальные селлеры с рентабельностью менее 5% вынуждены уходить.
При этом WB официально говорит другое. В Wildberries заявили, что не фиксируют оттока продавцов с платформы, напротив - наблюдают стабильный ежемесячный рост. За 2024 год количество активных селлеров выросло на 22%, а доход продавцов платформы увеличился на 44% - до 2,9 триллиона рублей.
Как совместить эти противоречия?
Просто. Общее количество зарегистрированных аккаунтов может расти, в то время как количество реально торгующих продавцов с положительной маржой падает. Новые приходят, не понимая реальной экономики. Старые с опытом уходят, потому что уже все посчитали.
Причина первая. Комиссии выросли, и это только начало
В 2023 году средняя комиссия Wildberries была около 19-20% с учётом логистики. К концу 2025-го - уже 31,5%. За три года комиссии выросли на 58-63%, а логистические тарифы - на 33-89%.
Для наглядности: если у вас была маржа 15% при комиссии 20% - то при комиссии 31,5% от той же цены маржа превратилась в 3,5%. Это не снижение прибыли. Это угроза существования бизнеса.
Если селлер имел брутто-маржу 10% в прошлом году при выручке 3,4 миллиона рублей, то повышение комиссий на 5% снизило прибыль на 50%, оставив всего 170 тысяч рублей. Это главная причина оттока менее рентабельных продавцов.
Плохая новость: этот процесс продолжается. В 2025 году WB провёл шесть повышений комиссий. И Ozon не отстаёт - с 6 апреля 2026 комиссии достигают 55% в отдельных категориях.
Причина вторая. Сроки выплат - деньги зависли на месяц
В марте 2026 года срок ожидания выплат вырос с 7 до 21 дня. Кассовый разрыв становится стандартным условием работы на платформе.
Wildberries уведомил предпринимателей о вступлении в силу новой оферты, которая существенно сдвинула сроки перечислений. Если ранее деньги поступали сразу после формирования отчёта, то теперь выручка за прошлую неделю будет доступна только к 20 апреля.
Что это значит на практике? Представьте: вы закупили товар за свои деньги, продали его, но получите выручку через месяц. При этом нужно платить налоги, зарплату, покупать следующую партию товара. Деньги есть - но они недоступны.
Владелица магазина на WB Марина рассказала: при ежемесячном обороте в 1 миллион рублей в "подвешенном" состоянии оказалось около 200 тысяч. "Маркетплейс любит нарушать правила собственной оферты. Мало того, что он каждую неделю подсовывает новую, так в этот раз это критично, потому что сейчас март - идут квартальные, годовые отчёты, налоги".
У WB есть платная опция "Вывести сейчас" - 4,3% от суммы. При выручке 500 000 рублей в месяц это 21 500 рублей только за право получить собственные деньги вовремя. В год - 258 000 рублей. Просто за то, чтобы не кредитовать маркетплейс бесплатно.
Один из продавцов подсчитал: при досрочном выводе 1,5 миллиона рублей Wildberries взял комиссию в 64,5 тысячи рублей.
Причина третья. Реклама поглощает всю маржу
Органический охват на WB практически мёртв. Чтобы ваш товар увидели, нужно крутить внутреннюю рекламу. Аукцион перегрет - селлеры бьются за места в топе, сливая до 30% выручки в рекламный кабинет. В итоге выигрывает только маркетплейс, получая деньги и за продажу, и за показы.
Это арифметика, которая убивает малый бизнес. Комиссия 31% плюс реклама 20% плюс логистика 8-10% - итого у маркетплейса 59-61% от вашей цены. У вас остаётся 39-41%. Из этого нужно покрыть себестоимость, налоги и ещё заработать.
Причина четвёртая. Система акций - добровольно-принудительная
Система участия в акциях на WB работает в режиме добровольно-принудительного ультиматума. Либо ты даёшь скидку в 30-50% от и так низкой цены, либо твою карточку выкидывают на 100-ю страницу поиска.
Индекс цен, который WB ввёл несколько лет назад, реально влияет на позиции в выдаче. Продавцы, не участвующие в акциях, теряют видимость - а значит, и продажи.
Кто уходит и почему - три реальных истории
История первая. Александр, продававший товары для дома на Wildberries с 2023 года, в январе 2026 закрыл магазин. После повышения НДС и очередного роста комиссий маржинальность упала до 3-5%, что не покрывало даже затраты на возвраты.
История вторая. Татьяна , владелец бренда нижнего белья из Челябинска: "Мы приняли непростое решение - закрыть проект на Ozon. Когда получают все, кроме самой компании - это ненормально. На текущий момент Ozon приносит нам ноль. А иногда - даже минус". В итоге предпринимательница распродаёт большую часть ассортимента на Wildberries и расстаётся с Ozon.
История третья. Команда бренда детской одежды "Мишутка" полностью ушла с Ozon и Wildberries. "Комиссия плюс обязательная реклама съедали всю прибыль. Мы поняли, что платим за доступ к аудитории, но не можем с ней работать - не видим контактов, не можем делать рассылки".
Что WB делает в ответ на критику
Справедливости ради нужно сказать: WB реагирует на давление.
С 1 ноября Wildberries зафиксировал комиссию за продажу товаров на текущем уровне на ближайшие шесть месяцев, а также расширил программу поддержки селлеров, благодаря которой продавцы могут претендовать на снижение комиссии.
Параллельно - ФАС выставила требование по 3 апреля уравнять условия для российских и иностранных продавцов, что тоже давит на платформу в сторону улучшения условий.
Но заморозка комиссий на 6 месяцев - это пластырь, а не лечение. Базовая проблема никуда не делась: экономика маркетплейса как бизнеса требует постоянного роста доходов, и этот рост будет происходить за счёт продавцов.
Что происходит с теми, кто уходит
Те, кто уходит, выбирают несколько путей. Собственный сайт с прямыми продажами - исключает зависимость от платформы, но требует трафика. B2B-поставки - превращение из розничного продавца в оптового поставщика для локальных магазинов. Офлайн-точки - открытие шоу-рума или сотрудничество с магазинами по схеме консигнации.
Важный нюанс: уйти с WB и сразу найти замену почти невозможно. Wildberries даёт трафик, которого нигде больше нет в таких объёмах. Мгновенно заменить его самостоятельным сайтом - нереально без больших вложений в маркетинг.
Что делать тем, кто остаётся?
Я не советую всем уходить. Для части продавцов WB по-прежнему работает. Но работает по-другому, чем три года назад. И тем, кто остаётся, нужно перестроить подход.
Шаг первый - аудит каждого артикула.
Возьмите 10 лучших артикулов по обороту и посчитайте реальную маржу с учётом ВСЕХ расходов: комиссия + логистика + реклама + эквайринг + налог + доля возвратов.
Велика вероятность, что часть позиций окажется убыточными или работающими в ноль.
Шаг второй - оптимизация ассортимента.
Убыточные позиции - либо поднять цену, либо остановить. Ресурсы (деньги и внимание) перебросить на маржинальные позиции. Лучше 20 сильных артикулов, чем 100 слабых.
Шаг третий - работа с себестоимостью.
При росте комиссий единственный способ сохранить маржу без роста цены - снизить себестоимость. Переговоры с поставщиком об условиях, смена поставщика, другой объём закупок, другая упаковка. Каждый процент себестоимости в плюс - это прямая маржа.
Шаг четвёртый - оптимизация рекламы.
Рекламный бюджет должен быть привязан к марже, а не к обороту. Если ДРР (доля рекламных расходов) выше, чем ваша маржа - вы работаете в минус ради оборота. Снизьте ДРР до приемлемого уровня, даже если это означает потерю объёма.
Шаг пятый - кассовый план с учётом новых сроков выплат.
Новые правила WB (выплаты через месяц) требуют пересчёта оборотного капитала. Вам нужна финансовая подушка, покрывающая минимум 6-8 недель работы - закупка + операционные расходы + налоги. Если подушки нет - либо создавайте, либо переходите на FBS, который даёт более гибкое управление товаром.
Шаг шестой - диверсификация каналов.
Не уходить с WB, но не зависеть только от него. Параллельно развивать Ozon (для подходящих категорий), Яндекс Маркет, соцсети для прямых продаж. WB как основной канал с долей 60-70% - это разумно. WB как единственный канал с долей 100% - это риск.
Кто выживет и кто вырастет
Wildberries стал полноценным бизнесом, куда "дядя Ваня с 5 тысячами рублей" уже не выйдет. Мелкие игроки уходят с рынка маркетплейсов как нежизнеспособные. У площадки цель - оставить крупных игроков, которые могут продолжать торговать с небольшой маржой.
Это жёстко, но честно. Рынок консолидируется. Те, кто выживет и вырастет - это:
Производители с собственной маркой и контролем над себестоимостью. Когда комиссия 30% съедает маржу перекупщика, она съедает меньше маржи производителя - потому что у него нет закупочной цены у посредника.
Продавцы с высокомаржинальным нишевым продуктом. Там, где нет ценовой войны и конкуренция на уровне 10-20 продавцов вместо тысячи.
Те, кто умеет управлять данными и принимать решения быстро. Рынок меняется каждый месяц - те, кто реагирует на изменения через неделю, выигрывают у тех, кто замечает их через квартал.
Слежу за рынком в режиме реального времени
Ситуация с выплатами WB, реакция ФАС, изменения тарифов - всё это продолжает развиваться буквально ежедневно. Каждое новое изменение влияет на то, что делать прямо сейчас.
Я слежу за всем этим и разбираю последствия сразу, как только появляется конкретика. Без пересказа новостей - только практические выводы для кабинета.
Если эта тема вас касается - вы по адресу.
Я веду канал Маркетплейс Практика - там разбираю изменения на WB и Ozon сразу, как только они выходят, делюсь кейсами из практики и объясняю сложное простым языком. Без воды, только по делу.
Резервный канал на случай блокировок - MAX, канал в Вконтакте. Подпишитесь сразу на оба, чтобы не потерять.
Закрытый канал СПРИНТ - для тех, кому нужны готовые инструменты: шаблоны аудита юнит-экономики, чек-листы оптимизации кабинета, таблицы расчёта маржи с новыми тарифами. Всё то, что экономит время и деньги в ежедневной работе.
Если вы селлер и хотите передать операционку профессионалам - агентство "Маркетплейс Практика" ведёт кабинеты под ключ: от юнит-экономики до рекламы и аналитики. Подробности на сайте.
Если хотите войти в профессию или прокачать текущие навыки - школа "Маркетплейс Практика" обучает менеджеров маркетплейсов с нуля и повышает квалификацию работающих специалистов. Подробности здесь.