Парадокс принятия решений пациентами
Приветствую, уважаемые коллеги! Всем известно, что в медицинской практике врач ежедневно сталкивается с парадоксом: пациент может долго откладывать процедуру или визит к врачу, даже если понимает необходимость этого. Особенно это ощутимо в каникулы. При этом то же решение принимается значительно быстрее, когда появляется ощущение ограниченности времени или возможностей. Поэтому предлагаю сегодня обсудить, как использовать дефицит и срочность без ущерба для обеих сторон.
Принцип дефицита в медицинской практике
В поведенческой психологии этот феномен называется принципом дефицита. Он описан в исследованиях принятия решений и объясняет, почему человек быстрее реагирует на предложения, которые воспринимаются как редкие или ограниченные. Однако в медицине использование таких триггеров требует особой осторожности. Давление и манипуляции сильно подрывают доверие пациента. С другой стороны, экологичное применение срочности и дефицита может, наоборот, значительно усилить доверие и помочь пациенту своевременно принять решение о визите к доктору.
Почему пациенты откладывают процедуры
Предлагаю разобраться, почему же пациенты откладывают процедуры.
На первичном приеме во время консультации врач довольно часто слышит такие знакомые фразы:
- «Я подумаю».
- «Наверное, позже».
- «Давайте вернёмся к этому через месяц».
С точки зрения медицинской психологии это нормальная реакция принятия решений. Мы обсуждали ранее, что любое вмешательство, даже неинвазивное или минимально инвазивное, вызывает внутренний конфликт: желание улучшить внешний вид сталкивается со страхом изменений.
Большинство исследований принятия решений показывают, что люди склонны откладывать действия, если нет внешнего сигнала срочности. Именно поэтому ограничение по времени или количеству может служить своеобразным когнитивным «толчком» к решению. При этом в медицине такой сигнал должен быть связан с реальными обстоятельствами и значимостью ограничения.
Что такое экологичный триггер срочности
Теперь обсудим, что такое экологичный триггер срочности. Экологичное использование срочности - это не маркетинговая манипуляция, это честное, открытое объяснение реальных присутствующих ограничений. При этом в практике врача они встречаются повсеместно:
- ограниченное количество часов приёма;
- высокая загрузка специалиста;
- сезонность процедур;
- ограниченные возможности оборудования;
- медицинские рекомендации по срокам лечения.
Например, большинство не сведущих пациентов не знают, что лазерные процедуры, пилинги и фототерапию лучше проводить в осенне-зимний период, когда риск фотопигментации ниже. Заканчивается этот период как раз таки в феврале-марте. Так вот, когда врач объясняет это пациенту, срочность возникает естественно - экологично.
Почему дефицит усиливает ценность
На чем основывается усиление ценности при дефиците? Тут все прозаично.
В психологии описан так называемый эффект редкости: люди придают больше значения тем возможностям, которые могут исчезнуть, на которые они могут не попасть. Это объясняется простым эволюционным механизмом избегания потерь. Потерять шанс воспринимается психикой сильнее, чем получить выгоду.
И поэтому такая фраза, как: «Вы можете записаться в любое время», воспринимается спокойнее, чем фраза: «На консультацию осталось несколько мест». При этом важно понимать, что дефицит должен быть реальным, и использовать его необходимо честно. Это самое главное и важное правило!
Формы естественного дефицита в практике врача
В медицинской практике есть несколько естественных форм ограничений.
Например, ограниченное количество консультаций или процедур:
«В этом месяце осталось 12 мест на расширенную диагностику кожи (лазерное омоложение на аппарате Фотона)».
Это отражает реальную загрузку врача и не является манипуляцией.
Есть также ограничение по сезону процедур:
«Осень - лучшее время для лазерного омоложения. Солнечная активность снижается, поэтому процедуры проходят безопаснее. В октябре в клинике осталось 10 мест на курс фототерапии пигментации».
Здесь срочность объясняется физиологией кожи и сезоном.
Дальше про ограниченное количество мест в программе. Если в вашей клинике применимы программы омоложения, что довольно часто встречается в эстетической медицине, можно сказать:
«У нас в клинике открыта запись на программу anti-age сопровождения на 6 месяцев. Я беру не больше 15 пациентов, чтобы вести их персонально».
Такой подход формирует ощущение ценности и индивидуального внимания. Ведь на самом деле современная медицина, и особенно косметология, взяла курс на персонализацию.
Не так давно я была на обучении для руководителей, и мне очень понравился совет. Доктора иногда сами записывают повторных пациентов себе на прием. Так вот, если записывать их через одно время, то когда первичные пациенты звонят в кол-центр, у них появляется реальный дефицит свободных окон для записи. То есть не: вам когда удобно с … по …, а: я могу вас записать на такое-то или такое-то время. Ограниченно - да, при этом очень честно, и значит экологично!
Примеры экологичных акций
Приведу вам примеры экологичных акций для медицинского блога или клиник.
1. Неделя диагностики кожи
Формат поста:
«Каждый третий пациент приходит к косметологу уже с выраженными возрастными изменениями. Однако большинство проблем можно предотвратить, если провести диагностику раньше.
Поэтому в ноябре мы проводим неделю диагностики кожи.
Количество консультаций ограничено».
2. Сезонные курсы процедур
«Зима - оптимальный период для лазерных процедур и глубоких пилингов.
Кожа меньше контактирует с ультрафиолетом, что снижает риск осложнений и побочных эффектов.
В декабре осталось всего 8 мест на курс».
3. Закрытые образовательные встречи
«Мы проводим закрытую школу для пациентов: Как ухаживать за кожей после 35 лет.
Где разберём:
- как замедлить старение кожи;
- какие процедуры действительно работают;
- как не переплачивать за косметику.
Количество мест ограничено».
Ошибки при использовании срочности
Конечно же, при использовании срочности, как и у любого инструмента, есть вероятность ошибок.
Есть несколько подходов, которые в медицине недопустимы никогда:
- искусственный дефицит
- давление на пациента
- запугивание осложнениями
- фразы типа «решайте сейчас»
Такие методы могут дать краткосрочный эффект, однако сильно разрушают столь хрупкое доверие. При этом доверие - главный ресурс врача и главный фактор принятия решения для пациента. Как показывает практика, пациенты чаще соглашаются на процедуры не из-за акций, они доверяют врачу.
На чем строится доверие пациента
Доверие формируется не просто. Оно отражает:
- вашу экспертную консультацию;
- честное и открытое обсуждение рисков;
- грамотное управление ожиданиями пациентов;
- понятное объяснение механизмов процедур простыми словами.
Когда пациент чувствует компетентность врача, даже небольшие сигналы срочности работают естественно. И все это базируется на простой и грамотно выстроенной медицинской коммуникации, о чем я рассказываю постоянно.
Заключение
Чем хотелось бы завершить? Триггеры дефицита и срочности действительно помогают пациентам быстрее принимать решения. Однако в медицинской практике они должны использоваться исключительно экологично. Здесь правильный подход включает:
- честное объяснение ограничений в проведении процедур;
- медицинское обоснование сроков;
- прозрачность условий;
- и самое главное - уважение к выбору пациента.
Когда врач применяет эти инструменты корректно, они помогают не продавать процедуры (мы же не торгаши), а мотивировать пациента вовремя позаботиться о своем здоровье и внешности.