E-commerce 2025: Две башни и мёртвый средний чек

Всем привет!

Для тех у кого не было времени на анализ презентации Data Insight на тему состояния электронной тороговли прошлого года, я сделал для вас разбор, с основными тезисами и выводами. Так что можно сэкономить время, проведя несколько минут на моем канале.

Главный посыл презентации можно сформулировать так: 2025 год стал переломным, и этот перелом был болезненным.

Если предыдущие годы рынок рос за счет экстенсивного развития (новые селлеры, рост частоты заказов), то в 2025 году модель сломалась.

Ключевое событие, на которое указывает Вирин — «отвратительный 4-й квартал 2025», который изъял из ритейла около 1,5 трлн рублей.

Для специалиста, работающего внутри маркетплейсов, это не абстрактная цифра, а конкретные последствия: замороженные стоки, кассовые разрывы у селлеров, остановка рекламных кампаний в пиковый сезон (ноябрь-декабрь) и шок для финансовых моделей, завязанных на предновогодний всплеск продаж.

1. Объем рынка и макроэкономика

Данные:

• Объем B2C eCommerce: 13,0 трлн руб. (+16% к 2024).
• Количество заказов: 8,1 млрд (+21%).
• Средний чек: 1 610 руб. (-5%).

Расшифровка и анализ:
На первый взгляд, рост на 16% в деньгах и 21% в заказах выглядит позитивно. Однако для операционщика здесь очевидны тревожные сигналы:

1. Инфляционный рост vs Реальный спрос: Рост в 16% в номинальном выражении при фактической инфляции, приближающейся к двузначным значениям, означает стагнацию реального спроса. Мы не стали покупать больше; деньги просто обесценились.
2. Падение среднего чека (-5%): Это ключевой индикатор. В условиях падения реальных доходов населения и роста цен покупатель «дробит» корзину. Для логистики маркетплейсов это катастрофа: себестоимость доставки одного заказа (последняя миля) остается высокой, а маржинальность с заказа падает. Селлеры вынуждены продавать больше единиц товара, чтобы сохранить выручку, но при этом несут кратно растущие логистические издержки.
3. Вывод по разделу:
   Рынок вошел в фазу «инфляционной ловушки». Рост выручки платформ (GMV) больше не является синонимом здоровья рынка. Реальный объем товарной массы растет значительно медленнее, чем денежная масса, а покупательская способность аудитории снижается.

2. Структура рынка: Дуополия усиливается

Данные:

• Wildberries и Ozon занимают подавляющую долю в заказах (около 85-90% на графиках) и деньгах.
• Весь прирост заказов (6,0 млрд из 7,3 млрд) обеспечили эти два игрока. Остальной рынок (включая нишевые маркетплейсы и DTC-сайты) практически не вырос в штучном выражении.

Расшифровка и анализ:
С точки зрения административной и логистической составляющей, это закономерный итог «войны складов».

• Эффект масштаба: WB и Ozon построили логистическую инфраструктуру, которую независимые магазины и мелкие нишевые игроки позволить себе не могут. «Золотой час» обработки заказа, бесплатная доставка по всей стране — это стандарты, убивающие малый независимый ecom.
• Выдавливание селлеров: Рост доли дуополии при одновременном сокращении числа активных селлеров (слайд 13) говорит о том, что платформы начинают «вымывать» мелких и средних предпринимателей. Выживают либо крупные производители (бренды), либо «серые» схемы с высоким оборотом, либо те, кто смог перестроиться под новые условия хранения и логистики.

Вывод по разделу:
Рынок превратился в дуополию, управляемую двумя гигантами. Независимый ecom (собственные интернет-магазины) перестал быть драйвером роста. Для селлера это означает полную потерю переговорной силы: правила игры диктует либо Wildberries, либо Ozon.

3. Нишевые маркетплейсы: Кому есть место?

Данные:

• Фармацевтические маркетплейсы: +44% в 2025.
• B2B-маркетплейсы: +46%.
• Маркетплейсы автотоваров: -8% (падение).
• Агрегаторы доставки продуктов: замедление роста до 23% (было 38%).

Расшифровка и анализ:
Как специалист, я вижу здесь четкое разделение на «жизненно необходимое» и «импульсивное/рисковое».

1. Фарма (44%): Рост объясним не только заботой о здоровье, но и регуляторными особенностями. Лекарства — это товар, который сложно заместить дешевым аналогом из Китая. Это «несжимаемая» категория расходов, которая продолжит расти, пока есть ограничения на продажу рецептурных препаратов в онлайне (которые постепенно снимаются).
2. B2B (46%): Огромный потенциал. В условиях, когда розничные продажи на WB/Ozon становятся низкомаржинальными из-за комиссий и логистики, бизнесы переходят на B2B-площадки. Это тренд перераспределения оптовых закупок в онлайн.
3. Автотовары (-8%): Классический пример категории, которая пострадала от стоков дуополистов. WB и Ozon «съели» простые расходники (масла, щетки, лампочки) через FBO. Сложные запчасти (оригиналы, разборка) остались в нише, но общий объем сегмента просел из-за ухода части спроса на универсальные маркетплейсы.
4. Доставка продуктов (замедление): Рынок насытился. «Битва за свежесть» перешла в стадию оптимизации, а не экспансии. Строить новые dark stores ради привлечения 23% роста уже невыгодно.

Вывод по разделу:
Нишевые маркетплейсы выживают только там, где нужна глубокая экспертиза (B2B, фарма) или срочность, которую универсалы не могут обеспечить (готовая еда). Для инвестора и селлера вход в нишевые площадки сейчас — это ставка на специфику, а не на охват.

4. Итоги 2025: Кризис среднего сегмента

Тезисы Вирина:

• Экосистемы перестраиваются.
• Единственный драйвер — продукты питания.
• Размывание средних ценовых групп (переход на дешевые марки или в премиум?).

Расшифровка и анализ:
Это самый важный слайд с точки зрения стратегии.

• «Размывание средних ценовых групп» — это эвфемизм для «вымирания среднего класса товаров» . Рынок поляризуется. С одной стороны, растет спрос на дешевый ширпотреб (AliExpress, дешевые аналоги). С другой стороны, идет концентрация на локальных брендах с высокой маржинальностью (премиум), которые могут себе позволить платить растущие комиссии.
• «Серый» середняк вымывается. Товары со средней ценой 1500-3000 рублей, произведенные в России или ввезенные по «серым» схемам, становятся невыгодными. Комиссия маркетплейса (15-25%) + логистика (10-15%) + хранение (если FBO) съедают всю маржу. В 2025 году таких селлеров «вынули» из рынка.

Вывод по разделу:
Стратегия «купил подешевле на Авито, продал подороже на маркетплейсе» умерла. 2025 год стал годом очистки рынка от низкомаржинальных спекулянтов. Остаются либо фабрики (вертикальная интеграция), либо крупные импортеры с длинным плечом финансирования.

5. Три категории роста: О чем говорят полки?

Категории:

1. Готовая еда (еда в лоточках): Кратный рост.
2. Товары для животных: Растущее число питомцев.
3. Спорттовары и ЗОЖ: Спорт как образ жизни.

Расшифровка и анализ:
С точки зрения управления ассортиментом (категорийный менеджмент):

• Готовая еда — это самая сложная категория с точки зрения логистики (сроки годности, температурные режимы, возвраты). Рост здесь говорит о том, что маркетплейсы наконец-то решили проблемы с FBO для «скоропорта». Это также индикатор тотальной нехватки времени у населения.
• Зоотовары: Экономика «замещения» детей. В кризис люди реже заводят детей, но чаще заводят животных. Это антикризисная категория с высокими чеками и повторными покупками (подписка).
• Спорт: В условиях стресса (4-й квартал 2025) люди уходят в спорт. Это эмоциональная защита. Для маркетплейсов это категория с высоким средним чеком и низкой чувствительностью к доставке (покупают не «вчера», а «на сезон»).

Вывод по разделу:
Ассортиментная матрица должна перестраиваться под «уютный кризис» (зоо, еда, дом, спорт). Товары для «статуса» (гаджеты, дорогая одежда) будут проседать или уходить в премиум-сегмент с ручным управлением.

6. Тренды селлеров: Сжатие, кроссбордер и логистика

Тезисы:

• Сокращение числа активных продавцов.
• Рост кроссбордера (Китай, Индия, ОАЭ).
• Замедление роста доли маркетплейсов в деньгах (зафиксировалось на 2/3 рынка).

Расшифровка и анализ:

• Сокращение селлеров: Для администраторов площадок это «смена фазы». Раньше было выгодно набирать 10 тысяч селлеров, чтобы они наполнили полку. Теперь выгоднее держать 1 тысячу крупных селлеров, которые платят за рекламу и логистику стабильно. Это означает ужесточение требований к отчетности (ФНС), блокировки «за неудачные отгрузки» и рост стоимости входа на рынок.
• Кроссбордер: Это «скрытая угроза» для локальных селлеров. Ozon и WB активно развивают прямые поставки из Китая. Логистика из Китая дешевеет, а сроки сокращаются. Российский селлер, покупающий тот же товар у китайского производителя, но с наценкой 50-100%, становится неконкурентоспособен, если платформа продает этот товар напрямую.

Вывод по разделу:
Селлеры делятся на тех, кто имеет доступ к «длинному столу» (кроссбордер и собственное производство), и тех, кто скоро уйдет с рынка. Независимый ecom сжимается не потому, что это плохой канал, а потому что у него нет ресурсов конкурировать с логистикой WB/Ozon и дешевизной китайского кроссбордера.

7. Прогноз на 2026: Карта возможностей (Слайды 14, 16)

Прогнозы эксперта:

• Маркетинг: Смена концепции рекламы, добавление смыслов.
• Товары: Короткие коллекции, A/B тестирование, вертикальная интеграция.
• Бизнес: Переход на сервисную модель, переиспользование инфраструктуры.

Анализ и что это значит на практике:

1. Маркетинг: «Смыслы» — это не просто слова. В 2025 году простая контекстная реклама внутри маркетплейса стала стоить неподъемно (высокая стоимость клика из-за аукционов). В 2026 году выиграют те, кто умеет выводить трафик извне (инфлюенсеры, соцсети) или строить бренд, который покупают по названию, а не по минимальной цене.
2. Товары: «Короткие коллекции» — это про управление остатками. Держать склад с товаром, который лежит 6 месяцев, в условиях высокой ключевой ставки и стоимости хранения на складах маркетплейса — самоубийство. 2026 год — это год «быстрой моды» даже не в одежде, а во всех категориях. Завозить нужно то, что вылетит за 2-3 недели.
3. Вертикальная интеграция: Это тренд «свой завод/своя ферма». Маркетплейсы душат посредников. Если вы не контролируете производство, вы не контролируете цену и, следовательно, не выигрываете в выдаче (ранжировании). Крупные производители будут открывать свои представительства (юрлица) на маркетплейсах, отсекая дистрибьюторов.
4. Сервисная модель: Это значит, что продажа товара становится «точкой входа», а деньги зарабатываются на подписках, обслуживании, установке. Продал холодильник — заработал на доставке и подключении.

Вывод по разделу:
Прогноз на 2026 — это прогноз на операционную эффективность. Маржинальность в 5-10% уйдет в прошлое. Выживут те, у кого маржинальность 30-50% за счет контроля себестоимости и уникальности товара, либо те, кто имеет доступ к «бесплатному» финансированию.

Выводы по исследованию

Подводя итог анализу презентации Фёдора Вирина, можно констатировать, что рынок маркетплейсов вступил в фазу зрелости и турбулентности.

1. Для селлеров: Закончилась эпоха «легких денег». Входной порог вырос не столько финансово (хотя и это тоже), сколько компетентностно. Нельзя просто закупить товар. Нужно уметь управлять юнит-экономикой (UE) с учетом динамического ценообразования, стоимости хранения на FBO и высокой стоимости клика (CPC). Сокращение числа селлеров — это естественный отбор, где выживают либо «фабрики», либо «акулы» с оборотом от 50 млн+ в месяц.
2. Для маркетплейсов: Wildberries и Ozon окончательно превратились в инфраструктурных монополистов. Они больше не просто витрины, они — регуляторы. Их основная задача в 2026 году — не рост количества заказов любой ценой (как было раньше), а монетизация существующей инфраструктуры (логистика, реклама, финансы) и удержание крупных брендов. Конкуренция между ними сместится из плоскости «у кого дешевле комиссия» в плоскость «у кого лучше IT-инфраструктура и скорость оборачиваемости денег».
3. Риски: Главный риск, который подтверждается слайдами о 4-м квартале, — это макроэкономическая нестабильность и падение реальных доходов населения. Если средний чек продолжит падать, а логистические издержки расти, мы можем увидеть первый год за долгое время, когда выручка маркетплейсов (GMV) вырастет за счет инфляции, но количество отправленных заказов (отгрузок) останется на уровне 2025 года или даже снизится.
4. Возможности: Они лежат в трех плоскостях, указанных автором:
   Продуктовая: Уникальные товары для животных, спорта и готовая еда.
   Операционная: Вертикальная интеграция (свое производство) и переиспользование инфраструктуры (использование складов маркетплейса как своего собственного логистического хаба для других каналов).
   Географическая: Развитие кроссбордера (прямые контракты с фабриками Китая, Индии) для обхода посредников.

Вердикт: 2025 год стал «чистилищем», вымывшим неэффективных игроков. 2026 год будет годом «закалки» для оставшихся. Рынок ждет стагнация в масс-маркете и точечный рост в премиум- и бюджетном сегментах при жестком контроле операционных затрат.