Скидка – это неуважение к клиенту
Сейчас разбираем книгу «Юнит-экономика» Даниила Ханина с командой дилерского центра.
В первую очередь задали вопрос, который рано или поздно встает перед каждым, кто что-то продает: сколько ты на самом деле зарабатываешь? И на ком теряешь? Неважно – машины, услуги или свое время.
Юнит-экономика – способ быстро понять, растет бизнес или масштабирование только увеличивает убытки.
Вот 4 основных инсайта из книги
1. Личная статистика – слепая зона
У многих продавцов нет привычки фиксировать свои результаты. Человек может продать 3000 автомобилей – и не осознавать, что это уровень мировых легенд. Без цифр сложно понять свою эффективность, расти и претендовать на новые роли. Когда нет ориентиров, любой результат кажется «просто работой».
2. Быстрая скидка – способ не вникать
На встрече разгорелся спор: давать скидку сразу или сначала выяснить, что нужно клиенту? Один из участников сказал: «Самые плохие продавцы – те, кто с порога дает скидку. Они даже не спросили, что мне нужно».
Покупка – это стресс. Человек боится ошибиться. Продавец, который снимает этот страх, становится тем, к кому возвращаются. И приводят друзей.
Скидка без понимания потребностей – это не клиентоориентированность, а желание быстро закрыть и забыть.
3. CLTV важнее, чем кажется
В книге Ханина есть два похожих показателя: LTV (средняя выручка на одного клиента) и CLTV (реальная выручка от реального клиента за всё время). Часто важнее второй.
Допустим, автомобиль покупают в среднем раз в 3-5 лет, а настоящие деньги приносят сервис, страховки, допуслуги, рекомендации. Если считать только разовую продажу, теряется главное: сколько клиент стоит за всю жизнь.
Часть клиентов привязаны не к бренду, а к конкретному менеджеру. Это индикатор доверия и качества работы. Но в большой системе таких продавцов можно идентифицировать только количественно.
4. То, что не измеряется, не растет
В конце встречи команда выбрала пять ключевых показателей:
• стоимость привлечения, конверсия
• средний чек
• количество транзакций
• CLTV по каждому клиенту
• CLTV по каждому продавцу
Появится внутренняя доска показателей. Не для того, чтобы наказывать, а чтобы каждый мог увидеть свой прогресс и оценивать качество работы.
Вывод
Юнит-экономика – это про быстрые решения и прозрачность.
• считаешь CLTV – видишь, что клиент, который пришел по рекомендации, стоит в разы дешевле
• продавец с 3000 машин это актив, который нужно удерживать
• скидка без потребности снижает долгосрочную ценность клиента