Международная группа исследователей проанализировала риски продвижения рецептурных препаратов через инфлюенсеров в соцсетях и пришла к выводу о системных проблемах такого маркетинга. Обзор 12 научных работ показал, что подобный контент часто сопровождается недостоверной информацией, слабым регулированием и тем, что аудитория не распознает рекламный характер публикаций. Работа опубликована в журнале JAMA Network Open.
Ключевой риск связан с распространением медицинских рекомендаций людьми без профильной экспертизы. Инфлюенсеры часто преувеличивают пользу препаратов, опускают данные о рисках и альтернативных вариантах терапии. Низкая медицинская грамотность аудитории усиливает эффект – пользователи склонны воспринимать личный опыт как доказательство эффективности.
Дополнительную проблему создает размытость границы между личным контентом и рекламой. Продвижение часто встроено в личные истории, что снижает критическое восприятие и усиливает доверие за счет так называемых парасоциальных отношений. В результате пользователи хуже распознают коммерческий интерес и чаще следуют рекомендациям.
В ряде случаев это может приводить к росту спроса на препараты и их применению без назначения врача, включая использование вне зарегистрированных показаний и игнорирование противопоказаний. Отдельные исследования также указывают на влияние подобных публикаций на поведение пациентов и их запросы к врачам, что способно косвенно влиять на практику назначения терапии.
Авторы отмечают, что действующие регуляторные механизмы отстают от цифровой среды: требования к раскрытию рекламы непоследовательны, а контроль ограничен, особенно на трансграничных платформах. В качестве мер предлагается обновление регулирования, стандартизация раскрытия спонсорства, усиление ответственности платформ и развитие цифровой и медицинской грамотности как инструмента снижения рисков для общественного здоровья.
В сентябре 2025 года власти США объявили об ужесточении правил рекламы лекарств на телевидении и в цифровых каналах, включая соцсети и контент инфлюенсеров. Производителей обязали раскрывать более полный профиль рисков, а регулятор получил дополнительные полномочия для пресечения вводящей в заблуждение рекламы.
Позже, в марте 2026 года, Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) направило предупреждение ряду компаний, включая ImmunityBio и Novo Nordisk, из-за вводящей в заблуждение рекламы их препаратов – регулятор указывал на преувеличенные заявления об эффективности, некорректное описание показаний и отсутствие достаточных доказательных данных.
На фоне этих тенденций усиливается и более широкий пласт цифровых искажений медицинской информации. Так, в декабре 2025 года фактчекеры зафиксировали распространение дипфейков с участием известных медицинских экспертов, которые «рекламировали» пищевые добавки в соцсетях. Видео создавались на основе реальных выступлений врачей и усиливали доверие аудитории, размывая границу между достоверной информацией и манипуляцией.
Подписывайтесь на наши каналы в MAX: Vademecum и Vademecum Live