Вы когда-нибудь замечали, как некоторые продавцы буквально завораживают с первого взгляда? Они улыбаются, смотрят прямо в глаза, сыплют комплиментами — и вы уже сами готовы подписать договор, даже если он вам не очень-то и нужен. А бывает и наоборот: перед вами человек с железным напором, он не слушает возражений, давит, но… почему-то это тоже работает, хотя после общения с ним хочется принять душ.
А теперь представьте, что эти люди работают не потому, что они такие «душевные» или «профессиональные». Что, если их суперсила — это то, что психологи называют «темной триадой»? И да, звучит это как название злодейского альянса из комиксов. Но на самом деле речь идет о трех чертах личности: нарциссизме, психопатии и макиавеллизме. Вопрос, который долго мучил исследователей: кто же из этой троицы на самом деле лучший продавец? И почему один тип сначала взлетает, а потом с треском падает, а другой потихоньку набирает обороты и в итоге оставляет всех позади?
Исследователи провели любопытную работу (в том числе восемнадцатимесячное наблюдение за продавцами страхового агентства и эксперименты в компаниях прямых продаж), чтобы разобраться в этой темной магии. И знаете что? Ответы оказались неожиданными.
Что это за «темная триада» и зачем она в продажах?
Сначала давайте разберемся с героями. Вы, наверное, слышали эти слова, но в обычной жизни их часто смешивают в одну кучу: «Он нарцисс», «Она психопатка», «Он просто манипулятор». На самом деле это три совершенно разных стиля поведения.
Нарцисс — это человек, который искренне верит, что он — центр вселенной. Ему нужно, чтобы им восхищались. В продажах поначалу это работает отлично: такой сотрудник излучает уверенность, он может часами рассказывать о своих достижениях и не стесняется присваивать чужие заслуги. Покупателю иногда кажется, что если уж этот парень так крут, то и продукт у него, наверное, отличный. Но есть нюанс: нарциссы не умеют скрывать свое тщеславие. Рано или поздно коллеги начинают закатывать глаза, а клиенты чувствуют фальшь.
Психопат (в данном случае речь о так называемой субклинической психопатии, не о клинических случаях) — это человек с пониженной эмпатией и высокой потребностью в острых ощущениях. Он не боится конфликтов, не мучается сомнениями, не тратит время на рефлексию. Для него продажа — это игра, где главное — победить. Он может надавить, перебить, использовать агрессивные техники. В краткосрочной перспективе это приносит результаты, но… представьте себе коллегу, который никогда не извиняется, не замечает чужих эмоций и готов переступить через кого угодно. Долго ли он продержится в коллективе?
Макиавеллист — это совсем другая история. Название пошло от Никколо Макиавелли, автора трактата «Государь», где описывалось, как правителю нужно быть хитрым, расчетливым и не слишком моральным. Но в реальной жизни макиавеллист — не тот, кто громко хвастается или грубит. Наоборот, он часто тихий, обаятельный и очень стратегический. Он не будет врать в лоб, он просто «забудет» сказать вам важную информацию. Он не станет открыто конфликтовать, но так выстроит отношения, что в нужный момент у него на руках окажутся все козыри. Макиавеллист — это человек, который умеет ждать.
И вот здесь возникает главная интрига. Исследователи изучили, как эти три типа ведут себя во времени. И выяснилось, что их карьерные траектории совершенно разные.
Спринтеры и марафонцы: кто выдыхается, а кто набирает ход
Представьте себе отдел продаж в страховой компании. Работа нервная, комиссионные, постоянная гонка. Ученые на протяжении восемнадцати месяцев собирали данные о продавцах: их личностные черты (по самооценке — например, насколько человек согласен с утверждением «Я стремлюсь к тому, чтобы другие восхищались мной») и их ежемесячный доход в долларах.
Сначала картина выглядела предсказуемо: и нарциссы, и психопаты вырвались вперед. Они буквально «съедали» рынок, обгоняя коллег, у которых темных черт было меньше. Их энергия, уверенность, отсутствие страха — всё это давало мощный старт. Если вы руководитель, вы смотрите на них и думаете: «Вот мои звезды!».
Но дальше случилось то, что в бизнесе называют эффектом выгорания. Только здесь причина не в усталости, а в самой структуре личности.
Психопаты… им стало скучно. Они не любят рутину, а продажи — это еще и обслуживание, поддержание отношений, долгие переговоры. К концу восемнадцати месяцев они, как правило, довольствовались средними результатами. Они не исчезли, но их преимущество сошло на нет.
Нарциссы попали в еще более неприятную ситуацию. Их результаты упали ниже среднего. Почему? Потому что со временем их хвастовство и склонность приписывать себе чужие успехи стали очевидны для всех. Клиенты, которые сначала велись на их харизму, начали чувствовать подвох. Коллеги перестали делиться информацией. Репутация дала трещину.
А макиавеллисты… они начали медленно. В первые месяцы их не было видно среди лучших. Но потом, месяц за месяцем, их результаты росли. И к концу исследования именно они оказались в числе лидеров, показывая результаты выше среднего. Они не взрывали рынок громкими заявлениями, они выстраивали связи, накапливали влияние, тихо удерживали важную информацию и грамотно выбирали моменты для удара. К восемнадцатому месяцу макиавеллисты оставили и нарциссов, и психопатов далеко позади.
Репутация и «эффект сарафанного радио»
Но есть еще один важный фактор, который в этом исследовании изучили отдельно. Это — социальная сеть. Понимаете, продавец не существует в пустоте. Он окружен коллегами, которые тоже общаются, обмениваются новостями, делятся опытом. И есть такая штука, как «эффективность охвата сети» — проще говоря, насколько быстро информация распространяется внутри коллектива.
Для этого ученые провели второй эксперимент — в компании прямых продаж, где люди работают на комиссионных и тесно связаны друг с другом. Исследователи попросили каждого продавца назвать рабочие связи, которые больше всего влияют на его успех. И сделали это дважды с перерывом в восемнадцать месяцев, чтобы увидеть, как меняется структура.
Предположение было такое: если «темный» продавец ведет себя откровенно плохо (хвастается, грубит, обманывает), то слухи об этом быстро разлетятся, и его репутация рухнет. А если сеть устроена так, что информация распространяется очень быстро и широко, то таким продавцам не поздоровится.
И что же выяснилось?
Для нарциссов и психопатов это сработало безотказно. Там, где сеть была плотной и информация разлеталась моментально, их преимущество исчезало. Потому что их проступки (а они, как правило, действовали открыто) становились известны всем. Коллеги переставали им помогать, клиенты предупреждали друг друга.
Но макиавеллистов это не коснулось. Высокая эффективность охвата сети никак не повлияла на их результативность. Почему? Потому что макиавеллисты действуют скрытно. Они не творят глупостей на виду. Они не хвастаются при всех, не конфликтуют публично. Их манипуляции тонки, а информация, которую они придерживают, не является очевидной для окружающих. В плотной сети они чувствуют себя даже комфортнее — потому что могут использовать потоки новостей и данных в своих интересах.
А вот в сетях с низкой эффективностью охвата (где информация распространяется медленно, коллектив раздроблен) произошло интересное. Для нарциссов и психопатов это оказалось благом: их «шалости» долго оставались тайной, и они могли дольше извлекать выгоду из своего поведения. А макиавеллисты, наоборот, в таких раздробленных сетях теряли эффективность. Потому что их главный инструмент — умение играть на противоречиях между разными группами людей — оказывался бесполезен, когда связи между группами слабы.
Ирония для начальников: как управлять манипуляторами
А теперь самое интересное. Ведь если посмотреть на всю эту картину глазами руководителя, то напрашивается довольно циничный, но практически неизбежный вывод.
Продажи — это среда, где «темная триада» встречается чаще, чем во многих других профессиях. И если вы менеджер, вы не можете просто сказать: «Увольняем всех, кто не ангел». Во-первых, они приносят деньги. Во-вторых, их трудно заменить.
Исследователи в своей работе (ссылка на оригинальное исследование) делают почти провокационное замечание: менеджеры, способные выявлять и понимать «темных» продавцов, могут управлять ими в интересах компании. И затем добавляют с иронией: Что может быть более макиавеллиевским?
Давайте переведем это на человеческий язык.
Если вы понимаете, что перед вами психопат — человек с низкой эмпатией и тягой к острым ощущениям, — не стоит ставить его на работу с постоянными клиентами, требующую долгих доверительных отношений. Зато он идеально подойдет для «холодного» обзвона, для жестких переговоров с проблемными должниками, для задач, где нужно не моргнув глазом давить и закрывать сделку любой ценой.
Если вы видите нарцисса — человека, которому жизненно необходимо восхищение, — дайте ему публичность. Пусть он ведет презентации, пусть его ставят в пример. Но при этом жестко контролируйте, чтобы он не приписывал себе чужие заслуги и не разрушал команду своим высокомерием. И помните: его результативность со временем упадет, если не подпитывать его дозой внимания.
Ну а если вы распознали макиавеллиста — самого ценного и самого опасного из троих, — вам придется играть с ним в долгую игру. Ему нужна свобода, широкие связи, возможность влиять на разные группы людей. Но одновременно вам нужно следить, чтобы он не создал параллельную структуру влияния, работающую против компании. Макиавеллист — это не тот, кого можно запугать или пристыдить. Это тот, с кем можно договориться, предложив ему понятные правила игры, где его выгода будет совпадать с выгодой компании.
Получается забавная метаморфоза: чтобы управлять людьми, которые сами по себе склонны к манипуляциям, руководителю приходится развивать в себе те самые макиавеллиевские качества — хладнокровие, стратегическое мышление, умение использовать чужие слабости во благо общего дела. Так что если вы руководитель и вам это удается — возможно, вы просто лучший макиавеллист из всех.
А что дальше? (И не переоцениваем ли мы «темных»?)
Конечно, любое исследование имеет границы. Авторы честно признаются: восемнадцать месяцев — это достаточно большой срок для наблюдения, но не пожизненный приговор. Мы не знаем, что случится с этими макиавеллистами через пять или десять лет. Ведь рано или поздно даже самая тонкая манипуляция может быть раскрыта. И если человек привык относиться к коллегам и клиентам как к пешкам, в какой-то момент пешки могут собраться и… перестать с ним играть.
Кроме того, в исследовании использовались самоотчеты. А мы знаем, что нарциссы, например, склонны преувеличивать свои успехи. Так что не исключено, что часть их «успеха» в начале — это просто красивая отчетность.
И все же главный вывод остается в силе. Темная триада — это не единый монстр. Это три очень разные стратегии выживания и достижения целей. И лучший продавец в долгосрочной перспективе — это не тот, кто громче всех кричит о себе, и не тот, кто давит без разбора, а тот, кто умеет тихо, расчетливо и терпеливо выстраивать свою паутину.
Может быть, именно поэтому мы иногда удивляемся, когда узнаем, что самый успешный менеджер по продажам в компании — не тот, кого все заметили на корпоративе, а скромный, вежливый человек, который всегда помнит, кто кому чем обязан, и никогда не говорит лишнего.
А вы как думаете? Сталкивались ли вы с такими «темными» продавцами в жизни? И если да, то как вы предпочли бы с ними иметь дело — как клиент или как руководитель?
Источники, на которые опирается статья:
- Jonason, P. K., & Webster, G. D. (2010). The dirty dozen: A concise measure of the dark triad. Psychological Assessment. — по концепции Темной триады.
- Данные лонгитюдного исследования продавцов страхового агентства (18 месяцев, оценка ежемесячного дохода и личностных черт).
- Исследование в организациях прямых продаж с анализом социальных сетей (эффективность охвата, два замера с интервалом в 18 месяцев).
P.S. Если вы дочитали до этого места, значит, тема вам действительно интересна. А для меня, как для автора, интерес читателя — это главный двигатель. Чем больше я понимаю, что мои материалы находят отклик, тем больше времени и сил я готов тратить на то, чтобы копать глубже, находить новые исследования, разбирать сложные темы и превращать их в тексты, которые хочется читать.
Справа под этой статьей есть кнопка «Поддержать». Если вы чувствуете, что материал оказался для вас полезным, заставил задуматься или просто подарил пару интересных мыслей за чашкой кофе — вы можете сказать спасибо самым практическим образом. Эти переводы — не просто «спасибо». Они помогают развивать канал и делать его устойчивым: дают возможность тратить время на поиск действительно ценной информации, а не на отвлекающие проекты. По сути, вы вкладываетесь в то, чтобы таких разборов становилось больше, а их качество — выше.
Спасибо, что читаете. И спасибо тем, кто уже поддержал. Для меня это лучшая обратная связь.