Показатели MQL / SQL

Показатели MQL / SQL

Наш рынок девелопмента все все еще учится тому, чтобы начать правильно декомпозировать этап валидации клиентов в воронке продаж. И это важно, чтобы более прозрачно понимать какой поступает трафик от маркетинга и в каких конкретно местах требуется усиление. И сегодня поделюсь с вами одним из самых устойчивых подходов.

Как вы знаете, одна из главных проблем девелопера — маркетинг говорит «у нас много лидов», а продажи говорят «они пустые». Чтобы это перестало быть субъективным спором, создается центр контроля качества, синхронизируется определение целевого лида и вводятся два ключевых понятия: MQL и SQL.

1️⃣ MQL (Marketing Qualified Lead) — это входящая заявка, валидированная маркетингом. К примеру, клиент оставил телефон на сайте, написал в мессенджер, позвонил, зашел в ОП или оставил заявку с рекламы. Это еще не клиент. Это просто сигнал интереса. Это зона ответственности маркетинга.

Маркетинг отвечает за объем MQL, их стоимость и системный бесперебойный поток. Но сам по себе MQL ничего не значит. Это сырой трафик. Среди них всегда будет процент клиентов без ПВ, без сроков покупки или вообще без острого намерения. По факту MQL — это еще не спрос. Это только потенциальный спрос.

MQL — это еще не проверенный лид, но имеющий потенциал.

Спам, контрагенты, дозвоны в отдел снабжения и прочий нецелевой поток сюда не входят. Это выносится в блок брака.

Маркетинг отвечает за:

— генерацию MQL

— стоимость MQL

— количество MQL

— качество MQL

2️⃣ SQL (Sales Qualified Lead) — это уже клиент полностью валидированный отделом продаж.

SQL появляется только после того, как менеджер связался с человеком и понял, что это реальный покупатель. У него есть все атрибуты целевого обращения согласно вашей методике определения подобного лида: срок, профиль недвижимости, интерес и пр. Он может быть на ранней стадии, со сложной схемой приобретения, не рассматривать изначально вашу локацию и т.д., но он реально хочет квартиру по атрибутам совпадающую с нашим предложением. И это уже зона ответственности продаж.

То есть первостепенно воронка получается такая: Обращение -> MQL -> Валидация -> SQL -> встреча предложена … и далее.

❗️ Но дьявол кроется в переходе между этими этапами. Поэтому ключевой показатель качества маркетинга — не количество MQL, а конверсия из MQL в SQL. Можно ведь гнать дешевые лиды по 5000 рублей, укладываться в бюджеты, перевыполнять планы, получать KPI, но бизнесу будет ровно ноль пользы от этого. И наоборот. Можно получать заявки по 30000 рублей. Но если в SQL превращается 60-70%, то это сильный показатель для отрасли на этот момент.

Если смотреть только на CPL, то маркетинг всегда будет оптимизироваться в сторону дешевых заявок. Если смотреть на Cost per SQL, то маркетинг начинает инертно оптимизироваться в сторону реальных покупателей. Это две совершенно разные стратегии. Первая дает видимость работы. Вторая дает рост вероятности продаж.

➕ Во многих коммерческих службах добавляют еще один этап: SAL — Sales Accepted Lead. Это лид, который принят продажами, но еще не квалифицирован полностью как SQL. Да да, тот самый клиент, который в ночи поставил бронь на сайте на жирный лот, но до которого уже два дня не дозвониться. И поэтому и продажи и маркетинг держатся за него не переводя между двумя этапами. Но и что этот лид не был «в пустоши» вот и придумали этап SAL.

🤝 Ну и бонусом примеры метрик:

1. Маркетинг:

- CPL

- количество MQL

- стоимость SQL

- конверсия MQL → SQL

2. Продажи

- конверсия SQL → встреча

- конверсия SQL → сделка

Такие вот дела творятся в воронках.