Вы наверняка заметили: винил снова в моде, молодежь скупает одежду в секонд-хендах, а в ленте все чаще мелькает эстетика 90-х. Это не просто мода — это запрос.
Кто-то скучает по 90-м, кто-то пересматривает фото из 2016-го. Кому-то не хватает событий, кому-то — себя прежнего, своего состояния в те времена или возможностей, которые тогда были. Вариаций много, но суть одна.
Почему ностальгия стала трендом?
В эпоху неопределенности и информационного шума ностальгия работает как психологический якорь. Она дает ощущение безопасности, связи с собой и контроля над реальностью. Мы тянемся к прошлому, потому что оно кажется понятнее.
Бизнес это давно заметил. И теперь активно использует в маркетинговых стратегиях.
Что можно взять на вооружение?
- Верните то, что уже знакомо. Старый продукт, забытый дизайн, возрожденный бренд — всё это работает на доверии. Люди тянутся к тому, что уже проверено временем.
- Добавьте осязаемости. В мире, где всё стало цифровым, физический объект — это редкость. Подумайте, как сделать ваш продукт или упаковку такими, чтобы их хотелось держать в руках.
- Создайте ритуал. Превратите использование в интересный опыт с помощью ограничения, ожидания, последовательности действий или игры.
- Используйте общий культурный код. Знакомые с детства образы, символы, герои — это язык, который понимают все. Такие отсылки вызывают доверие без больших бюджетов.
Как эти инструменты уже используют компании?
Разобрали несколько направлений.
Процесс, который важнее результата
В мире, где всё можно получить мгновенно, ценность приобретает ожидание и ограничение. Невозможность сразу увидеть результат, ограниченное количество кадров, необходимость проявки — это возвращает ощущение предвкушения и удовольствия от процесса.
Идеальный пример — мода на пленочную фотографию.
Fujifilm выпустила камеру X-Half, которая снимает в полукадровом формате, имитируя пленку. Чтобы увидеть фото, его нужно сначала «проявить» через приложение на смартфоне. Эта задержка превращает обычную съемку в ритуал.
Тактильность и осязаемость
Физические объекты становятся символом настоящей жизни на фоне экранов. Мы проводим в гаджетах до 9 часов в день, и на этом фоне винил, кассеты, пленочные фото — то, что можно потрогать, — приобретают особую ценность.
Включить музыку на телефоне или купить виниловую пластинку? Молодежь все чаще выбирает второе. По данным Vinyl Alliance, 76% поклонников винила в возрасте 13–28 лет покупают пластинки минимум раз в месяц. 61% слушают их для улучшения ментального здоровья. Спрос настолько высок, что в 2025 году в Екатеринбурге открылся новый завод виниловых пластинок — второй в стране.
Уникальность среди масс-маркета
Масс-маркет сделал одежду доступной, но обезличенной. Секонд-хенды и винтажные маркеты стали теми местами, где можно найти аутентичную вещь, которой больше ни у кого нет.
По данным опроса «Выберу.ру», 12% россиян планируют собирать гардероб в секонд-хендах. В Москве и Петербурге этот показатель достигает 17%. Оборот рынка секонд-хенда в России оценивается в 150 млрд рублей. Винтажные маркеты в крупных городах собирают очереди из молодежи, ищущей вещи 90-х и нулевых.
Проверенное качество
Когда бренды появляются и исчезают за год, хочется опереться на то, что уже знакомо. Возвращение старых имен дает покупателю гарантию «как тогда», когда всё казалось надежным.
«Объединенная чайная компания» возродила чай «Беседа», популярный в
1990-х. В отзывах на маркетплейсах покупатели пишут, что рады возвращению напитка «из детства».
Результат: в первом полугодии 2025 года продажи выросли на 23% год к году.
Ностальгия по культурному коду
Советские фильмы, мультфильмы, олимпийская символика — это общий язык, который объединяет. Такие образы дают чувство принадлежности.
Sela выпустила коллекцию одежды с героями «Союзмультфильма»: «Ежик в тумане», «Котенок по имени Гав», «Тайна третьей планеты» и «Маугли». А бренд ТВОЕ представил коллекцию с принтами из фильмов «Операция Ы», «Иван Васильевич меняет профессию» и «Любовь и голуби».
Эстетика 90-х
Мода циклично возвращается к 90-м и нулевым. Российские бренды переосмысляют эту эстетику в актуальных формах.
Beauty Bomb выпустил серию косметики и бижутерии Hooliguns в стиле 90-х. В дизайне упаковок и названиях продуктов — узнаваемые элементы: ковры на стенах, цепи, перстни, отсылки к «Бригаде» и Пелевину, дискотекам и квартирникам.
Ностальгия через личные истории
Бренды всё чаще используют не просто образы, а эмоциональную связь через личные воспоминания. Это работает тоньше и глубже, чем прямая отсылка к эпохе.
Так, Яндекс привлек музыканта Антона Беляева для рекламы портативных колонок Commo. В коротком ролике он вспоминает детство и юность: летние поездки на велосипеде, последний экзамен, первую любовь — и треки, которые с этими моментами связаны. Бренд не продает технические характеристики. Он продает эмоцию и личную историю, в которой зритель может узнать себя.
Заключение
Ностальгия — это не просто про тоску по прошлому. Это потребность в безопасности, контроле и связи с собой. И пока эта потребность остается, тренд будет работать.
Для бизнеса это возможность без огромных бюджетов создавать запоминающиеся образы, вызывать доверие и выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. Главное — не копировать слепо, а искать то, что откликнется именно вашим клиентам.