Ещё два года назад можно было запустить рекламу на WB с ДРР 5-8% и спокойно работать. Сегодня многие селлеры видят 20-30% и продолжают крутить кампании в надежде что «разгонится».
Не разгонится. Рынок изменился — и подход к рекламе должен измениться тоже.
Почему реклама на WB стала дороже
Количество продавцов на маркетплейсе выросло в разы. Борьба за показы в поиске и карточках стала жёстче. Ставки выросли — особенно в популярных категориях. При этом покупатели не стали покупать больше, а значит конверсия на каждый рубль рекламы упала.
Добавьте к этому рост комиссий и логистики за последние годы — и получите ситуацию когда многие товары при том же обороте приносят в два раза меньше прибыли чем раньше.
Главная ошибка — смотреть на общий ДРР
ДРР по магазину — это средняя температура по больнице. Она ничего не говорит о конкретных товарах.
Типичная картина: общий ДРР 18%, кажется приемлемо. Но при разбивке по артикулам выясняется что три товара работают с ДРР 8-10%, а ещё два — с ДРР 40-50%. Именно эти два тянут всю статистику вверх и съедают прибыль остальных.
Пока вы смотрите на общую цифру — вы не видите проблему.
Четыре шага чтобы исправить ситуацию
Первый: считайте ДРР по каждому артикулу отдельно. Это займёт время если делать вручную, но картина сразу станет другой. Станет понятно где реклама работает, а где просто сжигает деньги.
Второй: остановите рекламу на убыточных артикулах. Если товар едва выходит в ноль без рекламы — реклама сделает его гарантированно убыточным. Никакой объём продаж это не исправит. Сначала нужно разобраться с экономикой товара, и только потом включать продвижение.
Третий: проверьте SEO перед тем как тратить рекламный бюджет. Хорошо оптимизированная карточка — правильное название, ключевые слова в описании, качественные фото — даёт органический трафик бесплатно. Реклама должна усиливать то что уже работает органически, а не вытаскивать то что без неё не продаётся.
Четвёртый: перейдите с отслеживания CTR на CPO — стоимость одного заказа. Высокая кликабельность при низкой конверсии означает что вы платите за людей которые смотрят и уходят. CPO показывает реальную стоимость каждой продажи и позволяет сравнивать эффективность разных кампаний по существу.
Как это выглядит на практике
Один из наших клиентов — селлер с 40 артикулами на WB — жаловался на растущий ДРР. Общий показатель был 22% и продолжал расти.
Когда разбили по артикулам — оказалось что 6 товаров работали с ДРР выше 35%. На них уходило 60% всего рекламного бюджета. При этом маржа по этим артикулам была низкой изначально — реклама просто добивала экономику окончательно.
Остановили рекламу на этих шести. Перераспределили бюджет на товары с нормальной маржой и ДРР ниже 12%. Через месяц общий ДРР упал до 14%, а прибыль выросла — несмотря на то что суммарный оборот немного снизился.
Вывод
Реклама на маркетплейсах — это не кнопка «больше продаж». Это инструмент усиления того что уже работает. Если товар не окупается без рекламы — реклама не поможет. Она только ускорит убытки.
Начните с аналитики по каждому артикулу. Посмотрите на реальную маржу и ДРР в разбивке. Скорее всего вы найдёте несколько точек где бюджет утекает — и сможете перераспределить его туда где он действительно работает.
→ master-mp.ru
Мастер МП — аналитика для селлеров WB, Ozon и Яндекс Маркет. Проект группы БКТВ.