Платформа eLama обнародовала итоги исследования «Трендбук digital-рынка 2026», проведенного совместно с Roistat, SMMplanner, SpyWords и WOWBLOGGER. Срез по ИТ- и телеком-отрасли, показал: 90% ИТ-компаний уже используют ИИ в маркетинге, одновременно расширяя медиасплит, и чаще других ведут маркетинг полностью инхаус.
Исследование «Трендбук digital-рынка 2026» проходило с участием более 600 рекламодателей и представителей агентств, и было сформировано на основе ответов около 100 профильных респондентов и специалистов рынка.
Медиасплит ИТ-отрасли: больше каналов, выше ставки
Топ рекламных каналов, которые ИТ-компании использовали в 2025 году:
- контекстная реклама — 63%;
- SEO — 47%;
- таргетированная реклама в соцсетях — 44%;
- SMM — 41%;
- реклама в Telegram-каналах — 38%;
- e-mail-рассылки — 34%;
- Telegram Ads — 29%.
ИТ-компании в среднем задействуют 5 рекламных каналов одновременно. И это на один канал больше, чем в среднем по рынку. Заметно более высокая доля Telegram-инструментов: по рынку в целом Telegram Ads используют 13%, тогда как в ИТ-секторе — 29%. Разрыв объясняется концентрацией целевой аудитории ИТ-продуктов именно в этом мессенджере.
Инфлюенс-маркетинг в ИТ используют лишь 12% компаний — втрое реже, чем в среднем по рынку (37%). ИТ-сектор, как правило, делает ставку не на блогеров, а на прямые рекламные инструменты Telegram.
Стоит отметить, что опрос проводился до усиления регуляторного давления на Telegram в начале 2026 года. Замедление мессенджера и неопределенность вокруг его рекламного статуса могут существенно скорректировать эти планы уже в ближайшие месяцы. Для ИТ-компаний, которые выстроили значительную часть коммуникаций вокруг Telegram, это создает дополнительный вызов и потребность в оперативном перераспределении бюджетов.
Доля ИТ-компаний, планирующих рост бюджетов, выше рынка
Увеличить рекламный бюджет в 2026 году планируют 44% ИТ-компаний, 37% намереваются оставить его без изменений, и только 15% планируют сокращение. По рынку в целом наращивать бюджеты собираются 39%, а замораживать — 41%. При этом бюджеты ИТ-компаний в абсолютных значениях, как правило, выше: среди респондентов из отрасли заметно больше тех, кто тратит от 150 тыс. до 1 млн рублей в месяц.
Приоритетные каналы для увеличения бюджетов в ИТ:
- контекстная реклама — 54% планируют рост;
- SEO — 39%;
- e-mail-рассылки — 31%;
- Telegram (каналы + Ads) — 46%*.
«Планы на следующий год - внедрить, наконец, систему учета трафика по всем каналам, чтобы дать бизнесу возможность отслеживать всё, от каждого показа до каждой конечной конверсии. С опорой на полученные за первый квартал данные будем принимать решение о перебалансировке бюджета между каналами», — приводят авторы исследования ответ одного из респондентов, директора по маркетингу SaaS-платформы из категории среднего бизнеса.
Инхаус vs подрядчики: ИТ делает сам, но по другой причине
53% ИТ-компаний ведут весь маркетинг исключительно собственными силами. Эта цифра сопоставима с рынком в целом (58%). Однако мотивация принципиально отличается.
В ИТ-секторе на первом месте среди причин работы без подрядчиков — наличие экспертизы внутри компании (48%), тогда как бюджетные ограничения отходят на второй план (31%). Это логично: в ИТ-компаниях маркетинговые команды, как правило, технически грамотнее, лучше разбираются в аналитике и способны самостоятельно настраивать сложные рекламные инструменты.
Рост популярности фрилансеров совпадает с общерыночным трендом, но в ИТ он выражен ярче. При выборе подрядчика ИТ-компании опираются прежде всего на личные рекомендации коллег и партнёров (64%) и на уже знакомых агентства и фрилансеров (55%); платформы и биржи фриланса использует 36%. Ключевые факторы выбора — наличие рекомендации (73%), отраслевые кейсы (55%) и узкая специализация подрядчика на нужной услуге (45%).
Что ИТ-компании хотят попробовать в 2026 году
Среди новых инструментов, которые ИТ-рекламодатели планируют протестировать:
- инфлюенс-маркетинг (реклама у блогеров) — 28%;
- репутационный маркетинг (SERM, ORM) — 19%;
- видеореклама — 17%;
- Telegram Ads — 23%*.
Примечательно, что ИТ-компании проявляют заметный интерес к репутационному маркетингу — это выше среднерыночного показателя. Для B2B-сегмента, где решения о закупке принимаются долго, а репутация поставщика проверяется ещё до первого контакта, управление поисковой выдачей и отзывами становится не имиджевым, а вполне перформанс-инструментом.
«На 2026 планируем меньше перформанс-каналов, а больше репутационного маркетинга, ивентов и прочего офлайна. Тенденции рынка говорят о том, что нас ждёт возврат к старым добрым каналам: e-mail, SMS-рассылкам, звонкам. Также планируем работу через амбассадоров бренда», — ответ одного из респондентов, директора по маркетингу ИТ-компании из категории крупного бизнеса.
ИИ в маркетинге: ИТ-сектор — впереди рынка
По данным исследования, 90% ИТ-компаний уже применяют технологии искусственного интеллекта в маркетинге и бизнес-процессах. Из них 62% заявляют об активном использовании, а 28% тестируют отдельные решения.
ИТ-сектор не просто чаще пробует ИИ, а быстрее переходит от экспериментов к системному внедрению. В среднем по рынку ИИ-технологии применяют 87% компаний, но активных пользователей заметно меньше — 45%.
В результате ИТ-сегмент формирует собственную модель маркетинга: больше каналов, больше контроля внутри компании и более точечное привлечение внешней экспертизы.
*Данные получены на момент опроса (декабрь 2025 — январь 2026), до замедления Telegram на территории РФ. Фактическое распределение бюджетов может измениться с учётом текущей ситуации.