Релиз собственного новостного ИИ-ассистента, который поможет пользователям разбираться в повестке, станет следующим этапом развития платформы "Дзен". О том, как меняется потребление новостей, почему сервис усиливает новостной контент и какие технологии готовит для пользователей и СМИ, в интервью ТАСС рассказал управляющий директор "Дзена" Александр Толокольников
— В прошлом году "Дзену" исполнилось 10 лет. Как за это время изменилась платформа и ее аудитория?
— Сравнивать "Дзен" десятилетней давности и сегодняшний продукт не совсем корректно. Раньше на рынке существовали два отдельных сервиса: "Яндекс.Новости" как агрегатор и "Дзен" как блог-платформа. Причем это были не просто разные интерфейсы — это были разные команды и разные технологии. Несколько лет назад мы объединили их под одним брендом и стали развивать платформу как единую информационную среду. Сегодня пользователь не разделяет: "сейчас я читаю новости, а сейчас — блогеров". Он просто открывает "Дзен" и получает весь спектр — от оперативной повестки до авторской аналитики.
Аудитория "Дзена" стала более зрелой и требовательной. Если раньше люди приходили за "вечнозеленым" контентом, то сейчас — за актуальным. Пользователям стало важно быстро понимать, что происходит и что это значит. При этом на платформе остается и общепознавательный контент от авторов — он помогает расширять кругозор и узнавать новое.
— Почему вы сделали ставку именно на новости?
— Новости — ключ к ежедневной аудитории и ее вовлечению. Если посмотреть на базовый сценарий, то одна из ключевых причин, по которой человек открывает интернет, — это желание узнать, что происходит в мире. По нашим данным, более 70% пользователей заходят в Сеть именно за новостями. И мы увидели, что этот спрос уже органически реализуется в "Дзене": актуальный контент от СМИ и блогеров начал активно расти сам по себе. Логичным шагом было усилить это направление.
Результат заметен уже сейчас: за 2025 год потребление новостного контента на платформе выросло на 67%. Речь идет не только о "больших" новостях. Пользователям интересен широкий спектр тем: от политики и экономики до нишевых и региональных сюжетов. Мы инвестируем в технологии, которые позволяют точно определять, что именно сейчас актуально внутри каждой темы, и показывать это пользователю.
— Как, на ваш взгляд, искусственный интеллект меняет новостную индустрию?
— Здесь происходит сразу несколько параллельных изменений. Первое — меняется потребление. Люди уже сейчас используют ИИ как способ разобраться в новости: задать вопрос, уточнить, проверить. Второе — меняется производство контента. Редакции активно используют инструменты, которые ускоряют работу. Иногда это базовые вещи вроде орфографии, стилистики, а иногда гораздо более сложные. По ощущениям, если говорить честно, больше половины редакций уже так или иначе с этим работают. И третье — появляются новые типы сервисов, которые агрегируют и переупаковывают информацию без классической редакции.
При этом роль журналистики никуда не исчезает. Наоборот, возрастает ценность первичного контента, который нельзя просто собрать из интернета или сгенерировать: репортажи, фактура, проверка информации. Скорее всего, в ближайшие годы мы увидим гибридную модель: ИИ будет помогать ориентироваться в потоке информации, а редакции — отвечать за содержание и доверие.
— Планирует ли "Дзен" внедрять собственные ИИ-решения?
— 26 марта мы запускаем новостного ИИ-ассистента "Глиф". Он поможет пользователю разобраться в новостях. После прочтения материала у человека почти всегда остаются вопросы: "Что это значит?", "Почему это важно?", "Как это повлияет на меня?", и раньше он шел с этим в поиск. Мы решили, что правильнее закрыть этот сценарий внутри продукта. В приложении "Дзена" рядом с новостями появится кнопка "Что это значит?", которая даст пользователю краткое объяснение с учетом контекста и его персональных интересов. Мы обучили "Глифа" на более чем 200 млн новостных материалов, поэтому он сможет давать развернутые и релевантные ответы на самые разные темы.
Само название "Глиф" родилось из идеи: мы смотрели на ассистента как на набор символов, из которых складывается смысл. Изначально глифом называют базовый элемент, из которого собирается текст. Это метафора того, как из потока новостей формируется понятная картина мира.
— Будут ли ИИ-инструменты для самих редакций?
— Да, и это для нас не менее важное направление. Мы хотим дать одинаковые технологические возможности всем игрокам рынка и тем самым выравнять конкуренцию. Например, вместе с медиа мы тестируем инструмент, который генерирует персонализированные заголовки на базе ИИ. Причем не один, а сразу несколько вариантов под одну новость. Дальше алгоритм адаптирует их под интересы аудитории.
Результаты удивили нас самих: в отдельных случаях рост кликабельности заголовков — кратный, до двух раз. Важно, что рост показателей СМИ достигается не за счет "желтизны", а за счет лучшего попадания в интересы пользователя.
— Почему "Дзен" отказался от внешних счетчиков и как теперь измеряется аудитория?
— Потому что увидели расхождения в данных. Причем местами довольно существенные. Для нас это критично: мы говорим не просто про трафик, а про аудиторию, которая строит основу всей экономики медиа. Поэтому в конце 2025 года мы запустили для СМИ раздел "Онлайн" с данными в реальном времени: показы, визиты, динамику интереса. А ранее представили спецпроект с Mediascope — так появились наши ежемесячные рейтинги СМИ, которые верифицированы независимым измерителем.
Сейчас у СМИ есть доступ к подробной аналитике внутри платформы, и этими инструментами уже пользуются более тысячи редакций. Отдельно интересное наблюдение: когда мы начали сравнивать аудиторию, оказалось, что у многих СМИ в "Дзене" есть заметная доля уникальных пользователей, которые не пересекаются с их собственными сайтами. Для рынка это было неочевидно.
— Планируется ли в этом году премия для медиа?
— Да, мы точно хотим сделать ее ежегодной. В прошлом году был хороший отклик, поэтому будем расширять формат. Номинаций станет больше, но пока рано раскрывать детали.
— Как вы отбираете темы для спецрубрик?
— Здесь нет ручного планирования в классическом смысле. Это в первую очередь реакция на интерес пользователя. Если мы видим, что внутри какой-то темы возникает большой объем контента и внимания, она начинает вырастать в отдельную рубрику. Как правило, это крупные события — например, День космонавтики, 9 Мая, День защиты детей, а также крупные деловые форумы вроде ПМЭФ и ВЭФ. Кроме того, мы экспериментируем с форматами разделов: иногда это не только новости, но и тематические каналы, посвященные конкретным событиям. Так, ко Дню матери мы представили документальный проект о фольклоре регионов России, а ко Дню Арктики рассказали про историю атомного ледокольного флота.
— Как вы видите роль "Дзена" на медиарынке в ближайшие годы?
— Наша задача — стать самой технологичной новостной платформой страны и помочь всей индустрии адаптироваться к новым условиям, в том числе к развитию ИИ для более эффективной работы. Сегодня "Дзен" уже объединяет более 5 тыс. СМИ и порядка 67 млн пользователей в месяц. Следующим шагом станет масштабирование этой экосистемы и развитие инструментов как для пользователей, так и для авторов. Если коротко, мы забираем на себя технологическую часть, чтобы редакции и блогеры могли сосредоточиться на главном — качественном и достоверном контенте.