За последний год мы неоднократно слышали фразу: «Сейчас кризис. Не вижу смысла вкладываться в email-маркетинг».
На первый взгляд решение кажется логичным — когда рынок нестабилен, компании начинают сокращать маркетинговые расходы. Но вот парадокс. Именно в кризис email-маркетинг часто становится одним из самых рациональных каналов продвижения.
Разбираемся почему.
Как на самом деле email-маркетинг работает в кризис
В кризис бизнес фокусируется на удержании существующих клиентов
Когда рынок растет и бизнес масштабируется, инвестиции в привлечение новых клиентов оправданы. Но в кризис главная задача — сохранить выручку и снизить неопределенность. Поэтому фокус смещается с привлечения на удержание.
Собственная база клиентов, уже знакомых с брендом и оставивших контакт, становится одним из наиболее ценных активов бизнеса в нестабильный период. Она позволяет поддерживать продажи и переживать кризис с меньшими потерями.
Почему именно email-база — ключевой актив
Большинство маркетинговых каналов — это аренда аудитории. Вы платите за показы, клики и лиды. Но в кризис всегда лучше использовать собственные активы, чем вкладываться в чужие и платить за то, что может не окупиться.
Email как раз дает возможность использовать собственную базу контактов системно и с минимальными затратами.
Если база собрана правильно, вы можете запускать кампании в любой момент, не платить за каждый контакт и работать с клиентом напрямую.
«Но сейчас всё в мессенджерах»
Да, мессенджеры действительно дают быстрый отклик и продажи. Но это платформы, правила которых бизнес не контролирует.
Email в этом смысле пережил уже несколько волн изменений в маркетинге и остается стабильным каналом доступа к клиенту. Поэтому на практике мессенджеры чаще используют для быстрых касаний, а email — как базовый и долгосрочный канал работы с клиентом.
Когда экономика нестабильна решения принимаются дольше
Покупатели склонны больше сравнивать, откладывать покупку, ждать лучших условий. Это означает, что одного контакта с клиентом уже недостаточно, и покупка может произойти через неделю, месяц или даже несколько месяцев.
Email-маркетинг работает с этой логикой — он позволяет оставаться в поле внимания клиента, пока он принимает решение.
Почему возникает скепсис к email-рассылкам
Сомнения бизнеса могут быть обоснованы, особенно если до этого компания экспериментировала с каналом и не получила ожидаемых результатов.
Но проблема в том, что такие эксперименты носят краткосрочный характер, а каналы, направленные на развитие лояльности, такие как email, дают эффект в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Поэтому email-канал начинает работать как инструмент удержания и повторных продаж только когда работа над ним ведется системно — с продуманной стратегией, сегментацией, триггерными рассылками и регулярной коммуникацией.
Вывод
Если посмотреть на компании, которые проходят кризисы устойчиво, у них есть одна общая черта. Они не прекращают коммуникации с клиентами.
Они объясняют ценность продукта, напоминают о себе, поддерживают контакт с аудиторией, и самый эффективный инструмент для этого — email-канал.
Поэтому кризис — это не время отключать email-коммуникацию с клиентами, а время работать с существующей базой, увеличивать повторные продажи и строить долгосрочные отношения с вашей ЦА.
📙 Кейсы