Ещё три года назад открыть магазин на маркетплейсе было историей успеха. Зарегистрировался, загрузил товар, начал зарабатывать. Порог входа низкий, трафик огромный, рост рынка казался бесконечным. В 2022-2023 годах темпы роста Wildberries достигали 79-93%, Ozon - 88-109%.
В 2025 году что-то сломалось. Впервые за всё время существования российских маркетплейсов число активных продавцов не выросло - оно упало. И это не временная коррекция. Это сигнал о системном изменении рынка.
Статистика оттока продавцов с маркетплейсов в 2025-2026 году
Данные банка «Точка» на базе аналитического сервиса Mpstats, опубликованные в феврале 2026 года.
С февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов на маркетплейсах сократилось на 6,9%. Первое снижение за всю историю наблюдений.
Число новых продавцов в 2025 году - 149 700 человек. Это на 17,8% меньше чем в 2024 году и на 23,3% меньше рекордного 2023 года когда на маркетплейсы выходили 195 000 новых продавцов ежегодно.
В январе-феврале 2026 года на платформы вышло на 40% меньше новых продавцов чем годом ранее. Это уже не замедление - это обвал притока новых участников.
По данным Mpstats, с апреля по октябрь 2025 года отток продавцов на Wildberries составил 11%, на Ozon - 4%.
Рост оборота "большой тройки" в 2025 году - 25-32%. Для сравнения: в 2024 году рост был 53-56%. Исторический минимум за всё время существования маркетплейсов в России.
Какие продавцы покидают маркетплейсы в первую очередь
Уходят не все. Уходят конкретные категории продавцов.
Микропредприниматели с небольшим оборотом исчезают быстрее всего. В начале 2022 года продавцы с ежемесячной выручкой до 100 тысяч рублей составляли 37% от всех продавцов. К началу 2026 года - уже 28%. Доля мелких продавцов с выручкой до 10 тысяч рублей упала с 27% до 15%.
Простые перепродавцы. Модель "купил дешевле - продал дороже на маркетплейсе" перестала работать. Маржа на такой схеме при текущих комиссиях либо нулевая либо отрицательная. По данным «МойСклад», доля крупных игроков на рынке выросла до 32% - рынок консолидируется, мелкий перепродавец в этой модели нежизнеспособен.
Продавцы в категориях с высокой конкуренцией с иностранными товарами. Китайские продавцы платят комиссию 6-10% вместо 40-47% для российских. На одной и той же платформе, в одной и той же категории - конкурент платит в четыре-пять раз меньше. Forbes прямо называет это одной из ключевых причин оттока.
Почему продавцы уходят с маркетплейсов: комиссии которые съедают всю прибыль
Главная причина - деньги. Точнее их отсутствие.
Реальные комиссии за продажу в 2026 году: на WB одежда и обувь 34,5% по FBO и 38% по FBS. На Ozon в категориях мебели и крупногабарита комиссия достигает 47-55%, в отдельных позициях на FBS - 51%. Это только комиссия за продажу - без логистики, хранения и эквайринга.
На Ozon с 6 апреля 2026 года очередное повышение - для большинства категорий на 1-6 процентных пунктов, в некоторых случаях рост на 10-30%. Шестое повышение за 2025 год плюс апрель 2026.
Доля выручки которую продавцы получают на руки после всех выплат маркетплейсам сократилась до 69% - минимум за последние три года. И это не считая налогов, закупки товара, упаковки и зарплат.
CEO «МойСклад» Аскар Рахимбердиев описывает ситуацию прямо: некоторые продавцы вынуждены отдавать до 60% своей выручки платформе. При этом им ещё нужно купить или произвести товар, упаковать, привезти, заплатить налоги и зарплату - и при этом сохранить конкурентоспособную цену.
Итоговая математика: комиссия за продажу 34-55% в зависимости от категории и площадки. Эквайринг от 1,6% до 2% сверху. Логистика. Хранение. Реклама без которой органического трафика почти нет. Если участвуешь в брендовом продвижении на Ozon - ещё 1% отдельным счётом. Совокупные расходы легко достигают 50-70% от выручки - и это до налогов, закупки товара и зарплат.
Как маркетплейс управляет ценой продавца без его согласия: реальный расчёт
Вот конкретный расчёт из личного кабинета Ozon. Газовый клапан Honeywell. РРЦ от производителя - 25 710 рублей. Чтобы получить от площадки сумму близкую к РРЦ - цену на Ozon нужно выставить 46 034 рубля. Почти вдвое выше. Потому что Ozon заберёт с этой продажи около 20 000 рублей:
- Вознаграждение Ozon 41%: 18 874 рубля
- Эквайринг 1%: 460 рублей
- Обработка, логистика, доставка: ~200 рублей
- 1% брендового продвижения отдельным счётом: ~460 рублей
- Итого: около 20 000 рублей
Это не произвол продавца - это вынужденная математика. Хочешь получить РРЦ на руки - выставляй вдвое больше.
Но и это ещё не вся история. Дальше начинается самое интересное.
Механизм первый: Ozon снижает цену и компенсирует баллами. Покупатель видит товар за 36 000 вместо 46 034 - Ozon применил скидку "за счёт площадки". Продавец получит свои деньги, но разница будет компенсирована баллами. Схема туманная - баллы вернутся в выплаты, но в налоговую Ozon передаст данные что товар продан за 46 034, а не за 36 000. Налоговая база - полная цена.
Механизм второй: автоакции Wildberries. Продавец выставил товар за 36 000 рублей. Закупочная цена 20 000. Утром Wildberries без предупреждения применил скидку и продаёт товар за 12 000. Продавец физически не может отдать товар за 12 000 - это прямой убыток. Вынужден отменить заказ. Wildberries выписывает штраф за отмену - 5 000 рублей.
Итого: товар не продан, штраф 5 000 рублей, нервы.
Именно за автоакции без согласия продавца ФАС в феврале 2025 года вынесла предупреждения Wildberries и Ozon. С июня 2023 года WB закрепил право самостоятельно определять размер скидки в пункте 12.4 оферты - продавец подписывая договор автоматически соглашается. Уведомлений о применении, изменении или отмене скидки не предусмотрено.
Продавец выставил цену - но не контролирует ни что покупатель увидит на витрине, ни сколько реально получит с конкретной продажи. Площадка решает сама. Каждый день.
Другие причины ухода продавцов с маркетплейсов: правила, конкуренция, порог входа
Комиссии - главное, но не единственное.
НДС вырос с 20% до 22% с 1 января 2026 года. Маркетплейсы переложили рост на продавцов.
Правила меняются слишком часто. Wildberries только в марте 2026 года обновил оферту по 11 пунктам одновременно. Срок вывода денег вырос на 14 дней. Изменилась логика FBS. Появились новые основания для заморозки выплат. Каждое изменение требует пересчёта юнит-экономики и корректировки процессов.
Порог входа вырос. Запустить прибыльный магазин на маркетплейсе в 2026 году - это уже не история про "загрузить товар и ждать продаж". Нужно считать юнит-экономику, разбираться в рекламе, следить за изменениями тарифов, управлять остатками, работать с отзывами. Требования к продавцу выросли - а доходность упала.
Конкуренция выросла. За три года на платформы вышли сотни тысяч продавцов. По многим категориям конкуренция настолько высока что органический рост без рекламы практически невозможен. А реклама - ещё одна статья расходов которая росла вместе со всем остальным.
Куда уходят продавцы с маркетплейсов: собственные сайты и другие каналы
Не все закрывают бизнес. Многие ищут другие каналы.
По данным «МойСклад», 20% продавцов на маркетплейсах планируют развивать собственный интернет-магазин. 12% рассматривают офлайн-канал продаж. Часть переходит в Telegram-витрины и нишевые маркетплейсы. Некоторые - в соцсети.
Это логично. Собственный сайт не берёт комиссию 25-35%. Продажа через Telegram не требует соответствовать правилам платформы которые меняются каждый квартал. Офлайн-точка не штрафует за просрочку отгрузки.
Падает ли прибыль у тех кто остаётся на маркетплейсах
Медианная выручка одного продавца в 2025 году выросла на 19% - это правда. Но выручка и прибыль это разные вещи. Средняя выручка на одного селлера растёт за счёт консолидации, но маржинальность падает.
Чтобы получить тот же доход что и два года назад, селлеру нужно делать оборот в 2-3 раза больше. Продаёшь больше - зарабатываешь столько же или меньше.
Расходы на маркетплейсы у ряда продавцов доходили до 70-80% стоимости товара. Один из продавцов с миллионными оборотами в одной из наиболее маржинальных категорий говорит что чистая прибыль к стоимости товара составила чуть больше 4% - исторический минимум. За 2025 год поднял цену на 50% - иначе уйдёт в минус.
Продавцы тратят 18-30% оборота на продвижение, но маржа снижается из-за ценовой конкуренции. Реклама на маркетплейсах превратилась из опции в обязательный расход - без неё органического трафика почти нет.
Рынок консолидируется - это факт. Но консолидация не означает что оставшиеся зарабатывают больше. Она означает что оставшиеся делят между собой тот же объём покупательского спроса - просто их стало меньше. При этом у каждого из них расходы на комиссии, рекламу и логистику продолжают расти.
Почему "стабилизация рынка" - это удобный миф для маркетплейсов
В официальных комментариях и аналитических отчётах уход продавцов принято называть "стабилизацией рынка" и "отсевом неэффективных игроков". Звучит нейтрально и даже логично.
Но давайте честно. Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет стали тем чем они являются именно благодаря сотням тысяч мелких и средних продавцов которые заходили на платформы в 2020-2023 годах, загружали товары, строили магазины, давали покупателям выбор. Именно этот поток новых продавцов создал ассортимент, трафик и привычку покупать онлайн. Именно на них вырос рынок.
Теперь когда платформы стали достаточно большими - мелкий продавец им неудобен. Меньше продаж, больше операционки, сложнее масштабировать. Гораздо проще работать с крупными поставщиками у которых индивидуальные условия и которые не жалуются в чатах.
Параллельно маркетплейсы сами переживают не лучшие времена - рост замедлился, инвесторы смотрят на рентабельность, ключевая ставка высокая. И в этой ситуации платформы делают то что делают все когда им тяжело - перекладывают издержки на тех кто слабее. Новый сбор здесь, новая подписка там, изменение тарифа в другом месте. Каждое изменение небольшое - все вместе они методично съедают маржу продавца.
"Стабилизация" - это красивое слово для простой вещи: платформы перестали уважать тех благодаря кому выросли.
И если тренд продолжится - финал предсказуем. Мелкие и средние продавцы уйдут. Останутся крупные бренды с индивидуальными условиями и собственные торговые марки маркетплейсов. Покупатель зайдёт на Ozon и будет выбирать между тремя позициями от одного поставщика. Тот самый огромный ассортимент который и сделал маркетплейсы привлекательными - исчезнет. Вместо рынка получится витрина нескольких крупных игроков с красивым интерфейсом.
Собственные торговые марки маркетплейсов: как площадки конкурируют с продавцами
Есть ещё один механизм о котором говорят меньше всего - и который точнее всего объясняет куда движется ситуация.
Маркетплейсы видят данные о продажах всех продавцов. Все категории, все товары, все объёмы, все маржи. Это уникальная позиция - никакой другой участник рынка не видит столько данных одновременно.
И они этим пользуются. Wildberries запустил собственные торговые марки Razz и Ruzz - смартфоны, холодильники, телевизоры, ноутбуки, пылесосы, стиральные машины. Более 100 позиций. У Ozon ассортимент собственных брендов ещё шире.
Логика простая: ты как продавец нашёл хорошую нишу, вложился в карточки, раскачал продажи, получил отзывы. Маркетплейс видит что ниша работает - и запускает туда свой товар. С одним принципиальным преимуществом: свой товар платформа может продвигать в выдаче как угодно, не платя себе комиссию и не конкурируя на равных условиях.
Туалетный столик хорошо идёт - на тебе "Туалетный столик от Ozon". Корм для животных прибыльный - на тебе Pet Pride. Электроника маржинальная - на тебе Razz.
Продавец оплатил своими продажами исследование рынка. Маркетплейс воспользовался результатами бесплатно.
Тренд на собственный интернет-магазин возрождается - и Яндекс это уже почувствовал
Есть ещё один сигнал который говорит о многом. В августе 2025 года Яндекс тихо запустил Яндекс KIT - конструктор интернет-магазинов без комиссии с продаж. Без разработчиков, с готовыми шаблонами, со встроенной доставкой, Яндекс Пэем и интеграцией с Директом.
Яндекс - компания которая зарабатывает на Маркете. Зачем ей помогать продавцам уходить с маркетплейса на собственные сайты? Затем что они видят тренд раньше других. По данным «МойСклад», 20% продавцов на маркетплейсах планируют развивать собственный интернет-магазин. Яндекс хочет чтобы эти магазины были на его платформе - и тогда они всё равно останутся в экосистеме и будут тратить деньги на Директ.
Это не альтруизм. Это бизнес. Но сам факт что крупнейший игрок рынка создал инструмент для запуска независимых магазинов без комиссии - красноречивее любой аналитики. Продавцы голосуют ногами, и Яндекс это видит.
Правда есть один нюанс. Яндекс явно не понимает кто именно уходит с маркетплейсов. Скидка 40% на рекламу в Директ - от бюджета в миллион рублей. То есть KIT позиционируется для тех у кого есть миллион на рекламу в месяц. А уходят с маркетплейсов как раз мелкие и средние продавцы - те у кого этого миллиона нет и никогда не было. Для них этот бонус просто не существует.
Собственный сайт - не замена маркетплейсу. Это дополнительный канал без комиссии 40-47%, где клиентская база принадлежит продавцу а не платформе, где цену никто не меняет без спроса и где продавец сам решает какие скидки давать и когда.
Как продавать на маркетплейсах и не зависеть от одной площадки
Главный вывод из происходящего простой. Маркетплейс - это просто канал продаж. Один из многих. И единственный правильный ответ на происходящее - присутствовать везде, но контролировать всё из одного места.
Продавец который работает только на Wildberries полностью зависит от его решений. Повысили комиссию - маржа упала. Изменили оферту - перестраивай процессы. Применили скидку без спроса - получил меньше чем рассчитывал. Заморозили выплаты - бизнес встал.
Продавец который продаёт через Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и собственный сайт одновременно - в другой позиции. Одна площадка закрутила гайки - остальные продолжают работать. Один канал просел - другие держат оборот.
Но работать на нескольких площадках без правильного инструмента - это хаос. Несколько кабинетов, ручное обновление остатков, цены посчитанные наугад, заказы которые легко пропустить. Именно в этом хаосе и теряются деньги.
Для этого и создан OneFill. Единый кабинет управления всеми каналами продаж - маркетплейсами и собственным сайтом - из одного места.
Правильный расчёт цен. Для каждой площадки своя формула ценообразования с учётом реальных расходов - комиссии, логистики, эквайринга. Указываешь сколько хочешь получить на руки - система рассчитывает правильную цену для каждого канала. Не наугад, не вдвое больше РРЦ на ощупь - а точно, с учётом математики каждой площадки.
Синхронизация остатков в реальном времени. Продали на Ozon - остаток мгновенно обновился на Wildberries, Яндекс.Маркете и сайте. Никаких дублирующихся заказов, никаких штрафов за автоотмены.
Все заказы в одном месте. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, AliExpress, собственный сайт - один список, одни дедлайны, один интерфейс.
Маркетплейсы продолжат повышать комиссии, менять правила и применять скидки без спроса. Это не изменится. Но продавец с правильными инструментами и несколькими каналами продаж под контролем - в принципиально другой позиции чем тот кто зависит от одной платформы и считает цены вручную.