В фитнесе есть один разговор, который повторяется слишком часто, чтобы быть совпадением.
Собственник смотрит на цифры и говорит: «дорогие лиды». Маркетолог кивает. Подрядчик обещает «докрутить». И всё это крутится вокруг одной мысли, что цену лида можно просто взять и снизить, если чуть лучше постараться.
Вот в этом месте обычно никто не задает более неприятный вопрос: а вдруг дело не в том, что лид дорогой, а в том, что вы просто неправильно представляете, сколько он вообще должен стоить?
Только за последний год мы поработали с сотней фитнес-клубов, и чем дальше, тем сильнее ощущение, что рынок живет не в реальных и приземленных цифрах, а в ожиданиях. Потому что сами цифры, если на них спокойно посмотреть, ведут себя довольно предсказуемо.
Для нетерпеливых: обещанный калькулятор
Стоимость лида — не хаос, а довольно скучная математика
Стоимость лида не прыгает как попало и не зависит от настроения алгоритмов. Она складывается из довольно понятных вещей: города, сегмента, канала и времени года. Всё остальное, про что так любят говорить, это уже тонкая настройка внутри заданных рамок. Она НЕ невозможна, но изначальный CPL строится внутри рамок тех четырех параметров выше.
Почему в одном городе вы гении маркетинга, а в другом уже нет
В маленьком городе, где конкуренция слабая, аудитория широкая, а трафик дешевый, лид спокойно стоит 300–400 рублей. В этот момент очень легко поверить, что ты разобрался в маркетинге и нашел золотую формулу. Но правда в том, что рынок просто играет на твоей стороне.
Стоит выйти в миллионник, и та же самая логика внезапно дает уже 800–1000 рублей за лид. Ничего принципиально не изменилось: тот же продукт, те же каналы, те же люди. Просто вокруг стало больше игроков, и цена входа выросла. Вот здесь у многих начинает сыпаться картина мира, потому что такая привычная и приятная цифра вдруг перестает работать.
Москва не сошла с ума. Просто у нее всегда был дорогой вход
А когда дело доходит до Москвы, особенно если это контекст и не самый массовый сегмент, разговор становится совсем другим. Лид за 1200–1500 рублей — это уже не шутка какая-то и не отклонение, а базовая реальность. Здесь чаще всего начинается паника, потому что ожидания остаются где-то на уровне регионов.
Самый показательный момент — это премиум в Москве, да еще и в слабый сезон. Там цена лида спокойно уходит за 2000 рублей. В этот момент многие пытаются спасти маркетинг: сменить подрядчика, срочно переписать оффер, запустить новые гипотезы. Хотя по факту происходит не сбой, а столкновение с реальностью, в которой просто дороже вход.
Проблема почти никогда не в самой цифре
А в том, что ее оценивают вне контекста. Один и тот же CPL может быть отличным результатом и провалом, просто в разных условиях. Аж 800 рублей в небольшом городе — это уже тревожный сигнал. Те же 800 рублей в миллионнике — нормальная рабочая история. А 1500 рублей в Москве — это вообще не повод для обсуждений.
Но если в голове нет этих рамок приемлемости, все начинает выглядеть как хаос. Маркетинг кажется нестабильным, подрядчики — неэффективными, а цифры — случайными. Хотя на самом деле всё довольно логично, просто неприятно это признавать.
Почему рынок упрямо чинит не то, что сломано
Отсюда и главная ошибка, которую мы видим снова и снова. Люди пытаются сделать дешевле там, где вопрос вообще не в этом. Они оптимизируют то, что уже находится в нормальном диапазоне, и игнорируют куда более важный вопрос — сходится ли экономика в целом.
В какой-то момент перестает быть важно, сколько стоит лид сам по себе. Важно, что с ним происходит дальше и как он превращается в деньги. До этого этапа многие даже не доходят, застревая на попытке выжать из рынка то, чего он в принципе не дает.
Мы сделали калькулятор не ради красоты, а потому что рынок устал гадать
Бодаясь со всеми положениями выше, мы в какой-то момент сделали простой калькулятор. Это способ быстро проверить себя на реальность. Задать базовые параметры и увидеть диапазон, в котором вы, скорее всего, должны находиться.
Хотите обсудить свой CPL лично?
Первое, что нужно для этого сделать — оставить заявку на нашем сайте или в телеграм. Мы свяжемся и подумаем, как помочь именно вашему клубу с конкретными задачами!
А еще — подписаться на наш телеграм-канал. Там все о фитнес-бизнесе.
И не забудьте забрать еще один полезный инструмент — базу знаний от Haunds. В телеграм-боте собрали свою внутреннюю базу знаний и открыли к ней доступ. В ней то, что пригодится каждому фитнесовому маркетологу! Активируйте базу по ссылке и изучайте материалы, способные закрыть самые частые головные боли фитнеса.
Всем маркетинг!