«Просто вкусно – это сейчас не интересно»: Евгения Качалова об успехе ресторанных концепций
В конце года на Новослободской открылась новая Pasta Queen – уже вторая, причем существенно больше предыдущей. Проект с яркими, нетривиальными пастами наделал много шума в соцсетях. Мы расспросили его создательницу Евгению Качалову, в чем секрет.
Была ли изначально ставка на соцсети, в частности на TikTok, в продвижении Pasta Queen?
Когда мы разрабатывали стратегию, не ожидали, что это выльется именно в такой формат и масштаб. Проект получился очень зумерским, хотя изначально планировался для миллениалов.
Паста – одно из самых популярных блюд: почти в каждом ресторане Москвы она есть. Мы подумали, что было бы интересно подать продукт абсолютно иначе, – так родилась идея паст разных цветов и форм. Но было ясно, что при большом разнообразии видов вкус должен быть очень понятным.[banner]
Когда мы открыли двери заведения, к нам пришла аудитория юных девушек, и мы поняли, что надо крутить историю в сторону соцсетей.
Это тот проект, где нужно постоянно удивлять. Мы тратим большое количество ресурсов на маркетинг – без него концепт не будет работать. Поэтому сейчас Instagram (запрещенная сеть в РФ. – Прим. ред.), Telegram, TikTok – это основные каналы продвижения, без них никак.
На такой проект сложно собрать постоянных гостей – он живет новыми посетителями. Да, постоянные гости есть, но вряд ли кто-то будет приходить каждый день есть пасту.
Есть ощущение, что десерты стали неотъемлемой частью гастрономической концепции для маркетинга.
Да-да, сто процентов. Во-первых, сейчас в принципе, чтобы пробиться к сердцу потребителя, хорошей еды недостаточно. Просто вкусно – это сейчас не интересно.
Конечно, когда человек уже пришел, он останется, если ему понравились сервис, кухня и атмосфера. Но чтобы его привести, нужно быть необычным, ярким и выделяющимся на общем фоне. Часто мы добиваемся этого за счет десертов, поэтому на данный момент это суперважная история. Более того, люди иногда приходят только на десерты.
А вы верите, что можно придумать одну удачную фишку, один удачный ход – и наполнить зал ресторана?
Я не верю, я – знаю. Грамотно придуманный продукт и подобранный канал могут моментально привести аудиторию – на следующий день у тебя будет стоять очередь. Загвоздка в том, что часто все случается интуитивно: работали, заработали, что-то решили сделать – и вот оно «выстрелило»! Потом, когда уже выявляешь этот механизм, то стараешься бить именно в эти широкие воронки. Но выделить собственные каналы продвижения и аудиторию, понять, что ей нравится, как до нее достучаться, – это огромная работа. И это не всегда получается.
Важны ли в этом случае тренды и популярность концепции?
У каждой моды и тенденции есть своя цикличность. Например, проект «Винный базар», с которого мы начинали 10 лет назад: в какой-то момент винные бары были в тренде, но сейчас такие концепции менее уверенно себя чувствуют на рынке. Вино стало скорее некой «классикой», коктейли – проще и ярче. Тренды всегда имеют тенденцию как затухать, так и возвращаться – все идет по спирали. Как и, допустим, танцы – то модно, то не модно.
У нас в «Танцах» каждый год все танцуют – особенно летом. Когда мы их открывали, формат клубов как-то себя изжил – зато появлялись бары с попсой, которая стала популярна. То есть сами танцы никуда не уходят – возможно, меняется их подача.
Какие форматы сейчас на пике?
Бильярд, танцы и бани; караоке пользуется какой-то сумасшедшей популярностью – хотя и считается, что это не очень стильный формат. Вообще, у нас есть такая история: вот это стильно, а вот это попсово. Что попсово, чаще бывает более финансово прибыльно. А то, что стильно, обычно не приносит денег.
В нашем «Игристом» есть небольшой зал с караоке на 20 человек. Туда набиваются компании, его часто снимают под мероприятия и корпоративы – попеть любят все. В целом, люкс и доступный сегменты чувствуют себя хорошо. Средний сегмент – это сейчас самая сложная категория проектов.
Если мы не фокусируемся на низких ценах, в чем залог успеха демократичного места?
Это только кажется, что стоит понизить цены – и у тебя выстроится очередь. Это совсем не так. Для того чтобы концепция с низкой ценой работала, должна быть определенная маркетинг-стратегия. Если у тебя, например, все по 300 рублей, то поток гостей должен быть нескончаем с утра до вечера – такая финмодель.
Более того, средний чек должен быть устроен так, чтобы человек добирал позиции до определенной суммы. А если вы просто открылись, заявив, что у вас низкие цены, – ну вот и сидите с низкими ценами.
Все живучие модели – это абсолютно продуманные финансовые системы, в которых очень много денег вложено в маркетинг, где есть понимание, как мы будем зарабатывать. Без этого такие проекты просто не живут.
Как найти свою аудиторию, сформировать комьюнити, чтобы люди приходили и возвращались?
Ох, это очень сложный вопрос. Есть разные рестораторы и разные подходы. Огромный плюс, если у ресторатора уже есть комьюнити, тогда у него будут и свои верные гости – это круто. Но бывает и иначе. В «Базарах» так сложилось само собой – я никогда не была частью винного комьюнити.
Благодаря гостям и сотрудникам возникает некая общность и атмосфера места – по сути, это работа людей на проекте, которые действительно любят свой бар. А дальше важную роль играют уже коммуникационные инструменты: возможно, отдельный телеграм-канал для гостей, соцсети, маркетинг, ориентированный на возвращение, – например, программа лояльности, амбассадоры, сервис, то есть то, что удерживает аудиторию.
Ну и, конечно, самый верный гарант возврата – классный сервис и качественный продукт. Это вроде как очевидно, но на деле – сложно достижимо. Удержание качества на стабильном уровне – огромная работа.
Очень интересно, что вы упомянули сотрудников как инструмент продвижения...
Персонал может стать главным активом заведения, когда гости приходят «на человека». Однако эта модель несет в себе высокие риски: уход такого сотрудника может привести к потере гостей.
В одном из интервью вы говорили, что посадка в первые месяцы работы заведения – не всегда показатель успешности проекта. А сколько должно пройти времени?
Зависит от запуска. Если у ресторанной группы хорошо развит бренд, первые два-три месяца будет битком. А вот возврат гостя будет говорить о том, насколько концепция зашла. Если силы бренда и его маркетинга не хватает, нужно время, чтобы раскачаться и выйти в плюс, а дальше должен быть постоянный рост. Он есть? Значит, вы все делали правильно.
Но если идет стагнация или падение, то, скорее всего, концепция не заходит, аудитории в нужном количестве нет – и надо что-то менять. Довольно часто бывает: запустили одну концепцию – не работает, вторую – не работает. А третья сработала.
Между прочим, Pasta Queen – это уже четвертая концепция на одной и той же локации. Сперва там были «Вечные французы», потом «Французы», потом «Винный базар», только потом – Pasta Queen. «Выстрелила» только она.
И все-таки, сколько времени стоит ждать, прежде чем задуматься о смене концепции?
Матерый ресторатор вам скажет – три месяца. Я скажу – около года. А бывает, и больше. Но, честно говоря, если за полтора года ничего не происходит, лучше закрываться. А бывает, что не работает, потому что вы допустили какую-то ошибку, и стоит ее исправить – как все меняется.
Я думаю, что нужно делать две итерации, – если не сработало, значит, надо менять концепцию. Признаю, это очень тяжело, потому что предполагает привлечение дополнительных ресурсов и финансирования, а инвесторы не всегда к этому готовы. Плюс часто мы не можем бросить что-то, потому что уже привыкли и вложено много сил. Но на деле обычно помогает именно смена концепта.
В чем была самая большая сложность перезапуска «Дома Культур»?
По мне, «Дом Культур» – это вообще сплошной челлендж. Во-первых, это достаточно взрослый бренд. Перепридумать концепцию всегда гораздо сложнее, чем создавать с нуля.
Потом, «Дом Культур» находится на втором этаже, в таких проектах работать с проходным трафиком – задача со звездочкой. Сюда приходят люди, которые четко знают, куда идти. Этот проект предлагали многим – никто не решился его взять, кроме нас.
«Дом Культур» – в первую очередь ресторан, но каждая коммуникация с гостем несет в себе искусство и знания. Гастрономию мы сделали максимально простую и понятную, на каждый день. Если формируем сеты, то привязываем либо к художникам, либо к фильмам, либо к интересным событиям.
Но главная фишка проекта – это эстетическая составляющая: большое светлое пространство с высокими потолками, проекциями, в тесном соприкосновении с искусством.
Как бы вы сейчас оценили успехи проекта?
Прошлым летом мы рядом открыли «Двор Культур», он очень понравился гостям. Таких дворов вообще мало в Москве. Мы, наверное, не в той точке максимума, где хотели бы оказаться, но мы точно развиваемся, растем и привлекаем новую аудиторию.
Фото на обложке: © пресс-служба ресторанов Евгении Качаловой.