После яркого ажиотажа на праздники многие предприниматели сталкиваются с почти неизбежным провалом: поток клиентов и кассовые сборы резко уменьшаются, склады забиты залежалым товаром, а персонал вынужден скучать. На первый взгляд такой провал выглядит критическим, но на самом деле это является закономерной частью торгового цикла. Ниже разобрали почему трафик и оборот падают после праздников и какие инструменты помогают пережить сезонную яму.
Почему бизнес «проседает» после праздников
Главная причина - истощение бюджета покупателей. Разберем на примере Нового года: в ноябре‑декабре люди тратят премии и годовые бонусы на подарки и праздничный стол, а в январе вынуждены экономить. Аналитики «Альфа‑банка» отмечают, что в январе 2025 г. розничные продажи в России упали на 13,3 % по сравнению с декабрём. Жители сосредотачиваются на товарах первой необходимости, откладывая покупки одежды и электроники.
Более того, погодные аномалии усиливают спад. Исследование группы Verme показало, что в январе 2026 г. сильные снегопады в Москве привели к падению покупательского потока на 30 % в продуктовых магазинах и более чем 60 % - в fashion‑ритейле.
Особенности спада после 23 февраля и 8 марта
Несмотря на то, что февраль и март включают несколько дополнительных «гендерных» праздников, бизнес не всегда получает ожидаемые всплески продаж. За последние два года трафик в торговых центрах России сократился около 5 %, и это падение продолжается. Накануне 23 февраля посещаемость ТЦ в 2026 году снизилась на 8 % по сравнению с предыдущим годом (‑9 % в Москве), а перед 8 марта Mall Index упал на 6 % год к году. При этом рост посещаемости в предпраздничную неделю составил всего 9 % - существенно меньше, чем 15 % годом ранее.
Отказ клиентов от крупных покупок проявляется не только в падении трафика, но и в увеличении возвратов. После гендерных праздников в 2025 году россияне вернули одежды на 9,4 млрд руб., что составило 20 % онлайн‑заказов; каждый одиннадцатый товар оказался ненужным. Возвраты сумок и электроники составили 15 % и 11 % соответственно.
Как подготовиться к «мертвому» сезону: практические рекомендации
Планируйте заранее и анализируйте данные
- Используйте аналитику продаж: изучите CRM‑данные: что покупали, кто покупал, какие каналы привели клиентов. Разделите аудиторию на новых и постоянных: новых нужно удерживать первыми цепочками полезного контента (например, советы по использованию купленной техники) и персональными предложениями, а постоянных - благодарить и давать эксклюзивный доступ к распродажам.
Держите коммуникацию активной
- Не исчезайте: когда конкуренты «берут паузу», рассылки становятся менее загруженными. Продолжайте напоминать о себе умеренными акциями и полезным контентом: советы по организации быта, рецепты, лайфхаки.
- Кредиты и рассрочка: после праздников многие мечтают о крупных покупках, но не располагают достаточными средствами. Предложите рассрочку или кредит с низкой ставкой и прозрачными условиями.
- Retargeting и автоматизация: используйте ретаргетинг в рекламе, чтобы напомнить посетителям о брошенных корзинах; автоматические цепочки писем помогают поддерживать продажи круглый год.
Работайте над лояльностью и сервисом
- Программа лояльности: период после праздников - хорошее время для запуска или перезапуска программы, где бонусы за первую послепраздничную покупку можно обменять на скидку в следующем периоде. Это побуждает клиента вернуться в короткие сроки.
- Повышайте уровень сервиса: в «спокойные» недели организуйте обучение персонала и улучшайте процессы.
Рассмотрите смежные направления и устойчивые сегменты
Послепраздничный спад не касается всех отраслей. Данные Росстата показывают, что коммунальные услуги, медицина, образование и ремонтные службы остаются стабильными и даже растут. Если ваш бизнес легко диверсифицировать, стоит подумать о запуске услуг из этих устойчивых сегментов или партнёрских коллабораций.
Провал в трафике и обороте после праздников это нормальное явление, обусловленное циклом потребления, погодно‑экономическими факторами и изменением привычек. Он становится критичным только при отсутствии планирования. Проанализировав данные, заранее наметив акции и контент, сегментировав аудиторию и адаптировав ассортимент, бизнес может пройти «мертвый» сезон без серьёзных потерь и даже выйти из него сильнее. Важнее всего воспринимать спад не как форс‑мажор, а как этап, на который нужно закладывать ресурс и использовать для оптимизации процессов и укрепления отношений с клиентами.