Tone of Voice (ToV) — это характер компании. То, как вы пишете письма, отвечаете в чатах и подписываете посты в соцсетях. Это фильтр «свой — чужой». Когда клиент открывает почту и среди десятка рассылок узнает вашу по первой фразе, он доверяет вам больше.
Почему это приносит деньги
Люди покупают у тех, кого понимают. Если бренд сегодня шутит в мемы, а завтра пишет сухую претензию с канцеляризмами, клиент напрягается. Непоследовательность пугает. Предсказуемый стиль общения повышает выручку на треть, потому что клиенту спокойно. Он знает, чего ждать.
Это как если бы вы зашли в любимую кофейню. Бариста знает ваш вкус, называет по имени и не пытается казаться важным министром. Вы идете туда за отношением, а не просто за дозой кофеина. В бизнесе всё работает так же.
Как экономить на рекламе
Сейчас сложно выделиться только функциями товара. Пылесосы сосут пыль примерно одинаково. Компании конкурируют на уровне эмоций. Хороший ToV превращает случайного прохожего в фаната. Удерживать старого клиента, которому нравится ваш стиль, в разы дешевле, чем каждый раз переплачивать за новую рекламу.
Голос должен меняться
Правильный ToV — это не застывшая маска, а гибкий инструмент. Представьте банк, который выпускает карту для подростков. В рекламе он может использовать сленг и мемы. Но если у этого же подростка заблокируют счет, поддержка в чате обязана говорить серьезно и по делу. Шутки в момент проблемы — это гарантированная потеря клиента.
Примеры из жизни
- Aviasales. На рынке авиаперевозок все стараются выглядеть солидно. Ребята выбрали иронию и дерзость. В их соцсети заходят просто посмеяться, а когда приходит время покупать билет — идут к «своим».
- ВкусВилл. Они общаются просто, без пафоса и сложных терминов. Кажется, что продукты привез не огромный холдинг, а добрый сосед. Это снимает барьеры и вызывает доверие к качеству еды.
Книги, чтобы почитать про ToV и смыслы
- Джим Кэмп — «Сначала скажите „нет“». О том, как через тон и позицию в переговорах (и маркетинге) добиваться своего, не заискивая перед клиентом.
- Фил Барден — «Взлом маркетинга». Научное объяснение того, почему мы выбираем одни бренды и игнорируем другие (спойлер: из-за сигналов, в том числе голосовых).
- Сет Годин — «Это маркетинг». О том, как найти «своих» людей и говорить с ними так, чтобы они вас услышали.
Помогаем брендам стать заметнее через смыслы и стратегию.
- Обсудить ваш проект: pinks.agency
Нужен аудит Tone of Voice? Пишите, созвонимся и всё разберем.