Многие компании общаются так, будто за них пишет юридический отдел прошлого века. В итоге вместо живых клиентов они получают холодные сделки. Tone of Voice (ToV) — это голос вашего бренда. Это то, как вас слышит человек по ту сторону экрана: как строгого профессора или как соседа, с которым легко обсудить дела за кофе.
Голос vs Тон: в чем разница
Многие путают эти понятия, но они работают по-разному:
- Голос (Voice) — это неизменная личность бренда. Его характер и ценности. Если бы ваш бренд был человеком, какой бы у него был темперамент?
- Тон (Tone) — это настроение, которое меняется от ситуации.
Пример: Представьте, что ваш бренд — это ваш друг. Его характер (голос) всегда одинаковый: он надежный и ироничный. Но когда вы празднуете день рождения, его тон веселый, а когда сочувствует в беде — спокойный и серьезный.
Зачем тратить на это время
Когда на рынке десять одинаковых сервисов по доставке пиццы, клиент выбирает тот, чей голос ему приятнее. Понятный стиль общения решает три задачи:
- Вас узнают из тысячи писем и постов.
- Вам начинают доверять, потому что вы предсказуемы и честны.
- Вы отсеиваете тех, кто вам не подходит, и собираете вокруг себя единомышленников.
Из чего собрать свой стиль
Не нужно выдумывать ничего сложного. Достаточно определиться с четырьмя точками.
Слова. Решите, используете ли вы сленг или придерживаетесь чистого литературного языка. Представьте, что вы пишете письмо бабушке: вы вряд ли назовете чай «топовым айтишным напитком». Так и в бренде — слова должны быть уместны.
Ритм. Короткие предложения бьют в цель и создают драйв. Длинные фразы с уточнениями добавляют веса и спокойствия. Главное — не писать все абзацы одинаково, иначе читатель уснет.
Дистанция. Можно быть на «ты», если ваша аудитория — фрилансеры или молодежь. Если вы продаете элитную недвижимость, панибратство только оттолкнет.
Эмоции. Можно быть сухим информатором, а можно — вдохновителем. Главное, чтобы это не выглядело фальшиво.
Как это выглядит в жизни
Сравните два подхода. Один банк пишет: «Ваша заявка на получение кредитного продукта отклонена ввиду несоответствия критериям». Другой скажет: «К сожалению, сейчас мы не можем выдать вам кредит. Попробуйте подать заявку через месяц, когда данные обновятся». Суть одна, но во втором случае вас не ударили бюрократией по голове.
Что почитать по теме
Если хотите научиться писать тексты, которые работают на имидж бренда, можно почитать эти книги:
- Максим Ильяхов, Людмила Сарычева — «Пиши, сокращай» Библия инфостиля. Поможет очистить ToV от мусора, штампов и канцеляризмов.
- Чип Хиз и Дэн Хиз «Сделано, чтобы прилипать» Исследование того, почему одни идеи выживают и становятся вирусными, а другие умирают. Поможет создавать тексты, которые «застревают» в памяти.
- Дмитрий Кот — «Копирайтинг: как не съесть собаку» Классика российского маркетинга. Поможет найти те самые «фишки» и интонации, которые зацепят именно вашу аудиторию.
Помогаем брендам стать заметнее через смыслы и стратегию.
- Обсудить ваш проект: pinks.agency
Нужен аудит Tone of Voice? Пишите, созвонимся и всё разберем.