Аналитический материал SKEYLO на основе данных клиентов, открытых источников и комментариев продавцов
Впервые в истории российских маркетплейсов в 2025 году зафиксирован отток продавцов. Минус 6% активных селлеров — это не паника в комментариях, это статистика. При этом число новых предпринимателей, готовых зайти на платформы, упало ещё сильнее — на 17,8%. Рынок сжимается с обоих концов.
Часть 1. Экономика продавца: цифры, которые всё объясняют
Комиссии
За три года комиссии на крупнейших платформах выросли на 58–63%, логистические затраты — на 33–89%.
В конкретных категориях:
- Одежда на Ozon: с 13% до 43%
- Мебель на Wildberries: с 16,5% до 26,5%
- Логистика Wildberries: стоимость за литр выросла с 33 до 46 рублей (+14 руб. за каждый дополнительный литр) — реальный рост 40–60%
Но комиссия с продажи — это лишь первый слой. По данным наших клиентов, совокупная нагрузка (комиссия + логистика + хранение + реклама + эквайринг + штрафы) выглядит так:
Цифры приведены без учёта себестоимости товара, аренды склада и зарплат.
СПП: скрытый налог на продавца
Скидка постоянного покупателя (СПП) — инструмент маркетплейса, который устанавливается и меняется без согласования с продавцом, несколько раз в день. Продавец не может скорректировать цену вверх без риска вылететь из ранжирования — алгоритм воспринимает это как нарушение.
Практическая механика потерь: покупатель заказывает товар по одной цене — к вечеру появляется СПП — покупатель видит тот же товар дешевле — возврат и перезаказ. Логистику в обе стороны оплачивает продавец, хотя товар физически не покидал ПВЗ. Диапазон изменения цены в течение суток может достигать 30–40%.
Хранение: ловушка на полгода
В конце 2025 года Ozon ввёл платное хранение по ставке 2,5 руб. за литр — это в 15–30 раз дороже, чем у Wildberries и в целом по рынку. Одновременно срок вывоза товара со склада по инициативе маркетплейса был увеличен до 150 дней. Забрать нельзя в разумные сроки, держать — дорого. Замороженный оборотный капитал, на который ещё и начисляется плата.
Часть 2. Китайские продавцы: структурное неравенство
Разница в условиях
Один только пример масштаба захода: Global Smart Supply Shenzhen Limited загрузило на Wildberries 3,5 миллиона карточек товаров.
Алгоритмы ранжирования работают по единым правилам: дешевле — выше в выдаче. При структурном разрыве в издержках российский продавец проигрывает не потому что хуже, а потому что работает в другом регуляторном режиме.
Кражи контента: автоматизированный бизнес
Специальные программы сканируют маркетплейс и копируют успешные карточки — фотографии, описания, инфографику — в автоматическом режиме.
Цикл: скопировал → поставил цену ниже → вышел в топ. Занимает минуты.
Жалоба на нарушение рассматривается 10 дней. За это время нарушитель создаёт десятки клонов. Механизм защиты проигрывает механизму атаки по скорости.
Правовой контекст. Маркетплейсы — информационные посредники по статье 1253.1 ГК РФ. Суды квалифицируют их как технических операторов, не инициирующих передачу материалов. Обязанности превентивного мониторинга нарушений нет. Китайские продавцы находятся вне российской юрисдикции — судебные решения практически неисполнимы. Единственный работающий инструмент — требование блокировки от маркетплейса.
Для защиты необходимо заранее оформить права на контент: договоры с фотографами, исходные файлы, данные о депонировании. Большинство небольших продавцов этого не делали.
Часть 3. Что происходит прямо сейчас
Три сценария для продавцов
Управляемое отступление — самый распространённый сценарий среди малых продавцов. Распродают остатки, не заводят новинки, режут расходы: убирают аренду склада, работают самостоятельно без сотрудников. Принятое решение — выйти через 3–6 месяцев.
Адаптация и сжатие — характерно для средних продавцов. Притормозили масштабирование, сократили ассортимент до высокомаржинальных позиций, усилили работу с контентом, аналитикой и юнит-экономикой. Работают в плюс, но значительно меньший.
Рост на консолидации — крупные игроки с индивидуальными условиями. Пока малые уходят, наращивают долю рынка.
Альтернативы: почему замены нет
По данным Data Insight и Точка Банк, маркетплейсы формируют 87% от всех каналов продаж у продавцов.
Суммарная посещаемость Ozon и Wildberries — более 870 миллионов визитов в месяц. Оба маркетплейса охватывают около 60% российских интернет-пользователей ежемесячно.
Собственный интернет-магазин, соцсети, офлайн — это дополнительные каналы, но не замена. Реплицировать такой трафик без многомиллионных вложений в маркетинг невозможно. Продавцы это понимают — именно поэтому даже те, кто работает в ноль, не уходят, а ищут способ остаться.
Часть 4. Регулирование: что уже принято и чего не хватает
Что сделано
- ФАС, ноябрь 2025: предупреждения Wildberries и Ozon, проверка роста комиссий
- Wildberries: мораторий на повышение комиссий на полгода
- Замглавы АП Максим Орешкин: призыв держать комиссии «в определённых рамках»
- Закон № 289-ФЗ (вступает в силу октябрь 2026): уведомление об изменении условий за 45 дней, запрет менять условия чаще раза в квартал, запрет снижать цену без согласия продавца, система обжалования с ответом в 15 дней
Чего не хватает
- Потолка комиссий нет
- Равных условий для российских и иностранных продавцов нет
- Ответственности платформ за кражу интеллектуальной собственности нет
- Обязательного превентивного мониторинга нарушений нет
Закон 2026 года решает проблему предсказуемости — продавцы будут знать об изменениях заранее. Он не решает проблему самих изменений.
Прогноз
Маркетплейсы переходят от фазы роста к зрелой консолидации. Портрет продавца меняется: на рынке останутся крупные компании с индивидуальными условиями и бренды с уникальным продуктом. Доля мелких и средних предпринимателей продолжит сокращаться.
Для покупателя это не только низкие цены сегодня. Когда российские продавцы уйдут — уйдёт и конкуренция. Останется китайский ассортимент без альтернатив.
Для тех, кто остаётся: финансовый учёт, юнит-экономика и регулярная аналитика из опции превратились в обязательное условие. Работать на маркетплейсах с 2025 года — это другой бизнес. Его нужно считать иначе.
Подписывайтесь на SKEYLO везде👇