Ассоциация коммуникационных агентств России подвела итоги 2025 года, и цифры получились красноречивее любых комментариев. Российский рекламный рынок замер на отметке 980 миллиардов рублей. Рост в 8,5% — это неплохой результат для многих отраслей, но только не для рекламы, которая годом ранее демонстрировала скачок в 24%.
По сути, рекламный рынок, который всегда реагирует на пульс бизнеса, просто отражает общее состояние экономики. Когда компании чувствуют нестабильность, они первым делом пересматривают бюджеты на продвижение. 2024 год был временем активного восстановления и перераспределения бюджетов после ухода крупных игроков, а 2025-й стал периодом адаптации к новой реальности, где каждый рубль на счету.
Немного статистики
Внутри рынка произошла любопытная ротация. Лидером по приросту стала наружная реклама, включая цифровые носители, показавшая рост в 12%. Это происходит потому что бизнес ищет контакта с аудиторией вне перегруженных онлайн-каналов, а классические билборды и цифровые экраны дают предсказуемый охват. Следом за ними идут видеореклама и интернет-сегмент, которые прибавили 10% и 9% соответственно.
Пять перспективных трендов интернет-рекламы
А вот два сегмента показали неприглядную статистику. Аудиореклама ушла в минус на 4%, а издательский бизнес просел на 5%. Причем печатные издания чувствуют себя намного хуже, они продемонстрировали падение на 12%. Вероятно, с каждым годом рекламодатели все меньше верят в эффективность традиционных форматов, требующих сложного измерения возврата инвестиций.
Что происходит в регионах
Если смотреть на карту страны, то видно, что активность за пределами столицы замерла. Объем регионального рынка (без учета Москвы) вырос всего на 1%, составив 125 миллиардов рублей. По сути они показывают лишь символический рост, который говорит о том, что региональный бизнес либо находится в стагнации, либо просто занял выжидательную позицию.
В лидерах по динамике оказались Екатеринбург с плюсом в 5% и Санкт-Петербург с прибавкой в 3%. А вот Казань, которая последние годы была настоящей точкой притяжения рекламных бюджетов, показала снижение в 1%. Это тревожный сигнал, возможно, связанный с насыщением локального рынка или перераспределением бюджетов крупных федеральных клиентов.
Куда пойдут рекламодатели?
Вероятно, рынок рекламы ждет ужесточение требований к эффективности, так как рекламодатели, в текущих условиях намерены платить только за измеримый результат. Сегменты уже показавшие отрицательную динамику, такие как печатная пресса или радио продолжат сжиматься из-за чрезмерно сложных моделей подсчета эффективности.
Также эксперты прогнозируют, переход от модели максимального возможного количества показов, к модели оплаты за секунды внимания. Да, такой подход также потребует сложного анализа поведения целевой аудитории, но в то же время он сможет наиболее точно отобразить приоритеты и интересы пользователей. В свою очередь эти технологические требования приведут к тому, что крупные агентства и технологические платформы, способные предоставить такой сервис, станут вытеснять небольших игроков.
Исходя из вышеприведенных вводных данных, эксперты считают, что рынок маркетинговых коммуникаций, продолжит расти быстрее классической рекламы. Это мнение подтверждает и сам бизнес, который готов тратить деньги не просто на размещение, а на комплексные решения, включающие аналитику, работу с данными и креатив, сгенерированный нейросетями. Реклама как искусство постепенно уступает место рекламе как инженерной задаче по удержанию внимания.
Между тем, ФАС объявила охоту на рекламные интеграции в Telegram. В то же время, рекламный рынок внутри мессенджера продемонстрировал заметное оживление.