Henry Grabar - обозреватель The Atlantic - утверждает, что неприязнь к сетевым магазинам ослабевает:
"Когда-то Barnes&Noble был олицетворением зловещих крупных сетевых магазинов, наступающих на независимый бизнес. Можно вспомнить фильм «Вам письмо» 1998 г., в котором Том Хэнкс, играющий руководителя плохо замаскированной сети книжных магазинов Foxbooks, разоряет (и, что странно, соблазняет) независимого книгопродавца, роль которой исполнила Мег Райан. Это было время, когда местные книжные магазины массово закрывались, а люди были недовольны растущим преобладанием сетевых магазинов.
Затем Barnes&Noble понесли заслуженное наказание. После финансового кризиса 2008 г. компания закрыла более 150 магазинов. В какой-то степени затруднительное положение этой сети ничем не отличалось от положения сетевой розничной торговли в целом, которая после бурного роста, вытеснив с рынка небольшие семейные магазины, пришла в упадок быстрее, чем независимые магазины в эпоху электронной коммерции. Amazon сделал с Barnes&Noble то же, что Barnes&Noble сделал до этого с местными книжными магазинами.
Но сегодня в мире, в котором онлайн-торговля стала как никогда распространена, Barnes&Noble переживает возрождение. В прошлом году компания открыла 60 новых магазинов и планирует открыть столько же в этом году. Сообщается, что она обратилась к банкам с просьбой провести IPO — признак того, что усилия по оздоровлению, предпринятые Elliott Investment Management - хедж-фондом, который выкупил компанию в 2019 г., ознаменовались успехом. Различия между сетевыми и местными магазинами сменились разделением между онлайн- и офлайн-покупками. Американцы, покупающие книги, чья поддержка независимых магазинов была одной из отличительных черт прогрессивного антисетевого движения, процветавшего в 2000-х г., похоже, стали менее разборчивыми. Теперь они будут просматривать книги там, где это возможно.
Однако, в случае с Barnes&Noble потребительская политика, возможно, имела меньшее значение, чем грамотные бизнес-решения. Barnes&Noble отчасти обрела свою форму, переняв опыт своих извечных конкурентов — местных книжных магазинов. Магазины сети с их вывесками лесного цвета и гравюрами известных авторов раньше были однотипными копиями друг друга. Теперь они бывают самыми разными, а книги в них различаются от магазина к магазину в зависимости от вкуса управляющего. Более того, они находятся в коммерческом ландшафте, который пронизан национальными брендами, относясь к той группе, где каждый найдет что-то для себя, каким и пытается быть Barnes&Noble.
James Daunt, назначенный генеральным директором компании после того, как в 2019 г. Barnes&Noble стала частной, очевидно, оказался подходящим человеком для внедрения этих уроков. Он начал свою карьеру в отрасли с основания Daunt Books - лондонского магазина с окнами в потолке, чьи сумки с трафаретной печатью стали неотъемлемой частью городских улиц. Это как если бы Walgreens управлялся фармацевтом, а Kroger — владельцем Russ & Daughters. Даунт только что помог вывести из кризиса британскую сеть книжную Waterstones (также принадлежащую Elliott Investment Management), и теперь он познакомился с ее испытывающим трудности американским аналогом. Он столкнулся с тем, что недавно описал мне как «менталитет розничного продавца»: одержимость стандартизацией и единообразием, которая, по его словам, разрушила бизнес книжного магазина и его душу. По словам Даунта, именно фиксация на больших планировках магазинов стала причиной закрытия Barnes&Noble магазинов, приобретенных у B. Dalton после финансового кризиса.
Даунт привлек внимание стратегией, которая делегирует полномочия управляющим местных магазинов, позволяя им самим выбирать, какие книги продавать и продвигать. Нью-йоркская штаб-квартира больше не выписывает чеки на книги издательств «Большой пятерки», чтобы разместить самые популярные мемуары сезона на прилавках по всей стране. Если вы зайдете в Barnes&Noble в Новой Англии, вы можете найти раздел о кораблекрушениях прямо у входа в магазин. В магазине на Флоридском полуострове будут полки, заставленные Библиями. В магазине в Вашингтоне, округ Колумбия, есть, ну, много книг о Вашингтоне, округ Колумбия.
В некотором смысле, пример Barnes&Noble может послужить образцом для национальных сетей: делегирование полномочий и диверсификация, создание более интересных магазинов (и более интересных рабочих мест) на местном уровне. Представьте себе магазин товаров для дома, где мнения и советы персонала о плотности ткани соответствуют накалу дискуссии на форуме, посвященном подростковым романам. «Да, независимые розничные продавцы сильно пострадали от Amazon, но не так сильно, как некоторые специализированные сети», — сказала мне Stacy Mitchell, содиректор Института местного самоуправления. К таким сетям относятся, например, Circuit City, Modell's и Bed Bath & Beyond.
Независимые книжные магазины оказались особенно устойчивыми, увеличивая свою численность, несмотря на гегемонию Amazon. В отличие от Хэнкса, Даунт обещает, что расширение Barnes&Noble не приведет к конфликту с независимыми конкурентами; что рынок книголюбов и покупателей книг может расти. По большей части, он утверждает, что сеть исправляет прошлую чрезмерную коррекцию, в результате которой во многих районах вообще негде было купить книги. «Мы фактически восстанавливаем разрушенный ландшафт, которому нужны книжные магазины», — сказал мне Даунт. Некоторые независимые книжные магазины говорят, что ситуация все еще слишком далека от комфортной.
В целом, позитивные эмоции от возвращения Barnes&Noble показывают, насколько сильно изменилась американская культура со времен, когда эта компания была тем самым злым волком, который разрушал стены независимых книжных магазинов. Неприязнь к сетевым магазинам когда-то была популярным направлением городской политики: например, в 2004 г. Сан-Франциско принял постановление о запрете сетевых магазинов; расширение сети Walmart было подавляющим большинством голосов отклонено избирателями в Инглвуде, штат Калифорния. Однако постепенно антикорпоративный дух 90-х уступил место культуре упорного труда 2010-х. «Предательство интересов быстро трансформировалось из определяющей проблемы целого поколения в узколобую озабоченность ограниченных стариков», — заключает критик Willa Paskin. Сознательные потребители проявляли свою силу другими способами, больше сосредотачиваясь на корпоративной политике или цепочках поставок, чем на праве собственности. Более серьезным аргументом против сетевых магазинов, чем однообразность, когда-то был уход местных доходов из местного сообщества. Но никто из тех, с кем я разговаривал о Barnes & Noble, даже не упомянул, что компания находится под контролем одного из самых богатых людей Америки, миллиардера и крупного спонсора Республиканской партии Пола Сингера.
В наши дни ни покупатели, ни городские власти не могут позволить себе быть такими придирчивыми. После пересмотра правил проектирования с целью стимулирования развития большего количества магазинов, некоторые города обнаружили, что не могут найти достаточно предприятий, которые готовы ими воспользоваться. Покупка компанией Barnes&Noble проблемных местных магазинов в Денвере и Сан-Франциско стала горько-сладким событием для любителей книг в этих городах, которые, возможно, и недовольны сетью, но ценят сохранение своих местных учреждений. «Когда вы делаете покупки в магазине крупной сети, большая часть ваших денег не остается в местном сообществе, как после покупок в местных магазинах, — говорит Josh Cook, продавец книг и совладелец Porter Square Books в Кембридже, штат Массачусетс. Но, добавил он: «Все, что отнимает долю рынка у Amazon, — это позитивно».
Более масштабный кризис розничной торговли после появления Amazon выявляет еще один аспект истории Barnes&Noble, который сложнее повторить. Подобно местным книжным магазинам, к которым перетекли покупатели после закрытия сетевых магазинов, теперь эта сеть сама извлекает выгоду из своего выживания, в то время как другие торговые точки для среднего класса исчезают. Аналитики назвали это явление К-образной экономикой, разделенной на верхнюю ветвь покупателей, предпочитающих товары премиум-класса, и нижнюю ветвь, покупающую товары первой необходимости в таких сетях, как Family Dollar и Walmart.
Даунт считает, что Barnes&Noble предоставляет пространство для определенного типа покупателей книг, которые могут чувствовать себя некомфортно в независимых книжных магазинах, где, по его словам, покупателей встречают «своего рода пристальное внимание, а также чувство интеллектуальных ожиданий». Недавние поездки в магазины Barnes&Noble в трех разных частях страны показали, что для завсегдатая независимых магазинов книжный опыт здесь выходит на максималистский уровень, сравнимый с переходом из городского магазина на углу в пригородный супермаркет с его 45 видами арахисового масла: полки, заставленные книгами с логическими головоломками; стеллаж с журналами о бейсболе и моделями самолетов; том за томом фэнтези для массового рынка, научной фантастики и любовных романов в таком количестве, что хватило бы на небольшой книжный магазин; не говоря уже о множестве игрушек и игр.
Благодаря просторным помещениям и непринужденной атмосфере, магазины Barnes&Noble стали популярной площадкой для съемок TikTok, сравнимой c необычной привлекательностью независимых книжных магазинов в Instagram. В последнее время подростки без сопровождения взрослых рассматриваются как проблема для корпоративной розничной торговли, но Даунт утверждает, что это самые важные клиенты для его компании. "Одно из главных преимуществ сетевых книжных магазинов заключается в том, что они обладают определенной анонимностью и абсолютной демократичностью, с маленькой буквы "д", — говорит он. Даунт не просто перемещает Barnes&Noble в опустевший книжный рынок, а в ту ее часть, где не хватает магазинов, которые были бы доступны для всех. Семейные сети для среднего класса из прошлого века — вымирающий вид; Barnes&Noble же остается местом, где практически каждый может комфортно провести час-другой."
Телеграм-канал "Интриги книги"