Мы в SKEYLO работаем с селлерами маркетплейсов — помогаем выстраивать финансовый учёт, юридическую безопасность. За последний год мы наблюдаем происходящее изнутри: через цифры клиентов, их показатели и их решения — оставаться на площадках или уходить.
Вывод, к которому мы пришли: ситуация уже за пределами «терпимо» для большинства малых продавцов. Впервые в истории российских маркетплейсов в 2025 году зафиксирован отток селлеров — минус 6%. Но это ещё не дно. Те, кто принял решение уйти, сначала должны распродать остатки. Реальная волна закрытий — впереди.
Что убивает экономику продавца
Комиссии: главный удар
За три года комиссии на крупнейших площадках выросли на 58–63%, логистические затраты — на 33–89%. В отдельных категориях цифры ещё страшнее: в «одежде» на Ozon ставка поднялась с 13% до 43%, в «мебели» на Wildberries — с 16,5% до 26,5%.
Но одна лишь комиссия с продажи — это далеко не весь счёт. Сверху идут логистика, хранение, реклама (без которой карточка попросту не видна), эквайринг, штрафы. По комментариям наших клиентов-селлеров, совокупные расходы уже давно вышли за пределы здравого смысла:
«В сентябре расходы на МП составляли 47–48%. Сейчас 62–63% — это и была наша маржа».
Селлер маркетплейса
Другие говорят о 68–70%, а некоторые приводят цифры до 83% от стоимости товара — без учёта аренды склада, зарплат и себестоимости.
Ситуацию осознают и на федеральном уровне. В ноябре 2025 года ФАС объявила о проверке повышения комиссий Ozon и Wildberries. Wildberries ввёл мораторий на повышение комиссий на полгода. Замглавы Администрации Президента Максим Орешкин призвал маркетплейсы держать комиссии «в определённых рамках». В октябре 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике — он обяжет уведомлять продавцов об изменении условий за 45 дней и запретит менять их чаще раза в квартал.
Логистика: рост на 40–60%
Стоимость логистики на Wildberries за год выросла ощутимо: с 33 руб. за литр + 8 руб. за каждый дополнительный литр до 46 руб. + 14 руб. Реальное повышение для многих категорий — 40–60%, а при крупных объёмах ещё выше. Это повышение касается каждой продажи — представьте итоговую сумму в высокий сезон.
Отдельная история — обсуждаемый инфраструктурный сбор с операторов доставки в 3% в фонд «Почты России». В экономике маркетплейсов такие расходы не остаются у перевозчиков — они закладываются в тарифы. Значит, логистика снова подорожает для продавцов.
Хранение: товар в заложниках
Ozon в конце 2025 года ввёл платное хранение по ставке 2,5 рубля за литр — по оценкам, в 15–30 раз дороже, чем у Wildberries и в целом по рынку. Одновременно срок вывоза товара со склада был увеличен до 150 дней — практически полгода. Забрать нельзя в разумные сроки, держать — дорого. Товар фактически оказался в заложниках.
СПП: скидки за счёт продавца
Маркетплейс устанавливает скидку постоянного покупателя самостоятельно, без согласования с продавцом. Размер меняется несколько раз в день. Поднять цену без риска вылететь из ранжирования невозможно — алгоритмы воспринимают это как нарушение логики площадки.
Типичная ситуация: покупатель заказывает товар по одной цене — на следующий день площадка увеличивает скидку, покупатель видит тот же товар дешевле, делает возврат и перезаказывает. Логистику туда-обратно оплачивает продавец.
Китайские продавцы: конкуренция в неравных условиях
Это второй по остроте сюжет после комиссий. И дело не только в том, что у китайцев дешевле товар как таковой — дело в том, что маркетплейсы предлагают им принципиально другие условия.
Wildberries запустил отдельный вход для китайских продавцов — Wildberries China POP: комиссии 5–16%, бонусы до 120 тысяч баллов на продвижение, FBS-логистика из Китая и Гонконга, выплаты в юанях. Для сравнения: российские продавцы отдают площадке 20–40% от цены продажи. Через Ozon Global китайские продавцы работают с комиссией 1–5%.
При этом российские продавцы платят НДС, оформляют сертификаты, маркируют товар через «Честный знак» и получают штрафы за каждое нарушение. Китайские продавцы де-факто освобождены от большинства этих требований — заказ идёт от физического лица на единичный экземпляр, формально для личного пользования.
Один только пример масштаба: Global Smart Supply Shenzhen Limited загрузило на Wildberries 3,5 миллиона карточек товаров.
Воровство контента: автоматизированный процесс
Специальные программы автоматически сканируют маркетплейс и копируют успешные карточки — фотографии, описания, инфографику, характеристики. Весь цикл занимает минуты: скопировал, поставил цену ниже, вышел в топ выдачи.
«Жаловались на копирование более тридцати раз на один и тот же магазин. Карточку блокируют — за ночь появляется 10–20 новых»
Селлер Вайлдберриз
Механизм жалоб проигрывает скорости нарушений. Пока продавец вручную подаёт одну жалобу, нарушитель автоматически создаёт три клона — а жалоба рассматривается 10 дней. Нарушители на площадке присутствуют всегда.
Правовой контекст усугубляет картину. Маркетплейсы — информационные посредники по статье 1253.1 ГК РФ, и суды квалифицируют их именно так: площадка выполняет технические функции и не несёт ответственности за контрафакт до тех пор, пока ей об этом не сообщили. Обязанности превентивного мониторинга нет. Поскольку китайские поставщики находятся вне российской юрисдикции, решения российских судов практически неисполнимы — единственный работающий инструмент защиты это инициирование разбирательств напрямую с маркетплейсом.
Что происходит с теми, кто уходит
Самый распространённый сценарий, который мы наблюдаем у клиентов — управляемое отступление:
- Замораживают развитие и распродают остатки. «Основная задача сейчас — распродать остатки, новинки не заводим». «Сворачиваем работу с Ozon, WB на очереди».
- Режут издержки до предела. Отказываются от аренды склада, переходят на работу из гаража, убирают сотрудников.
- Смотрят на альтернативы. Соцсети, собственный интернет-магазин, офлайн. Но здесь важно понимать масштаб разрыва.
По данным Data Insight и Точка Банк, маркетплейсы формируют в среднем 87% от всех каналов продаж у продавцов. Ни соцсети, ни собственный сайт не смогут заместить этот трафик без колоссальных вложений в маркетинг. Суммарная посещаемость Ozon и Wildberries — более 870 миллионов визитов в месяц. Маркетплейс даёт готовую аудиторию. Проблема 2025 года в том, что стоимость доступа к этой аудитории выросла до размеров, при которых сама сделка перестаёт быть выгодной — но выйти из этой зависимости некуда.
Что будет дальше
Рынок входит в фазу консолидации. Доля мелких и средних предпринимателей сократилась с 27–37% в 2022 году до 15–28% к 2026-му. Маркетплейсы больше не заинтересованы в небольших компаниях — их бизнес-модель изменилась. На рынке останутся крупные игроки с индивидуальными условиями и бренды с уникальным продуктом.
Несмотря на отток продавцов, маркетплейсы отчитались о росте объёма продаж на 30% — это не противоречие, это и есть консолидация: оборот растёт при меньшем числе участников.
Для покупателя это не только победа в виде низких цен. Когда российское производство схлопнется до критического уровня — исчезнут конкуренция и выбор. Покупатель останется с китайским ассортиментом без альтернатив и без российских брендов, которые ещё несколько лет назад активно развивались.
Кто должен исправить ситуацию
Ситуация с маркетплейсами — это прежде всего проблема дисбаланса переговорной силы. Площадки формируют условия в одностороннем порядке и оставляют за собой право менять правила игры без согласования. При высокой зависимости продавцов говорить о равной свободе договора не приходится.
Маркетплейсы могут прямо сейчас, без законов и предписаний:
- Остановить хаотичный рост комиссий и сделать ценообразование предсказуемым
- Сделать СПП прозрачным инструментом с согласием продавца
- Ввести реальную — а не декларативную — борьбу с кражами контента
Выровнять условия для российских и иностранных продавцов
Государство уже сделало первый шаг — закон о платформенной экономике с октября 2026 года решает процедурные вопросы. Но он не устанавливает потолок комиссий, не вводит равных условий для российских и китайских продавцов, не создаёт реальной ответственности за кражу интеллектуальной собственности. Процедура без экономики ситуацию не изменит.
Малый бизнес уходит с маркетплейсов не потому что неэффективен — а потому что работает в заведомо неравных условиях. Это управляемый процесс, который можно и нужно было остановить раньше.
Записаться на полноценную консультацию можно, написав нам по ссылкам ниже
Подписывайтесь на SKEYLO везде👇