Акт 1. Зима и работа
Февраль в городе — это всегда немного про выживание. Света мало, энергии ещё меньше, и в какой-то момент разговоры в офисе неожиданно съезжают с больших идей на что-то простое и понятное.
Например, на пирожки.
И в обычной жизни на этом моменте всё бы закончилось. Но мы с командой LOOK AHEAD решили пойти дальше и поймали себя на мысли, что пирожки — это ведь почти идеальный культурный АРТефакт. Который одинаково понятен и человеку, выросшему в Советском Союзе, и тому, кто родился уже с айфоном в руке.
Следующая мысль была ещё лучше.
«А что если сделать мерч для какого-нибудь реального места.»
Мы написали друзьям из PINHEAD — ребятам, которые как раз умеют превращать идеи в физические объекты: шьют, печатают и создают мерч так, что его хочется носить.
Формулировка была максимально простая:
«Давайте сделаем что-нибудь прикольное?»
Они ответили так же быстро:
«Давайте».
Акт 2. Поиск
Дальше началось наше маленькое расследование.
Мы искали место, у которого уже есть характер, история и та самая “неровность”, которую не нужно выравнивать.
Так в голову пришла знакомая с детства Пирожковая на Московском.
Легендарная. С визуальным кодом, который, кажется, формировался десятилетиями без единого арт-директора, но именно поэтому душевная.
И мы решили что нам надо ехать туда. Не с задачей редизайна, а с задачей посмотреть ОЧЕНЬ внимательно.
Смотрели на узоры полотенец, формы плафонов, на подносы, посуду и печатные материалы.
Фотографировали, собирали, фиксировали.
И да, ели пирожки.
Несколько раз. Чисто в исследовательских целях, конечно.
Довольно быстро стало понятно: у этого места нет стандартного единого визуального языка. Здесь всё сразу: разное время, разные приёмы, разная графика.
Любой дизайнер в этот момент испытывает желание срочно всё СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ.
Но решили не трогать.
Потому что проблема здесь одновременно и ценность: слишком много всего, но именно поэтому живое.
Акт 3. Образ
Мы с командой начали искать образ, который был бы таким же понятным и любимым для всех поколений и неизменным на протяжении десятилетий, как и сами пирожки.
И нашли его там, где обычно уже не ищут.
В сказке.
Так появилась Классная Шапочка.
Не «Красная», а именно Классная. Современная, уверенная, с характером и лёгкой дерзостью.
Рядом с ней появляется компаньон — Рыжий Волк, собака породы сиба-ину. Немного хитрый, немного наблюдающий, но точно не злодей (или нет?).
И третий персонаж — Витя Бабушкин, возлюбленный нашей Классной Шапки.
Когда концепция сложилась, к процессу глубже подключилась команда PINHEAD. Мы начали думать уже не только образами, но и предметами — тем, что можно носить, трогать, использовать.
И здесь началась работа с деталями:
Подвеска превращается в поднос с цифрами года основания Пирожковой.
Очки повторяют форму плафонов из интерьера.
Шопер собирается из узоров полотенец.
Принты берутся из метлахской плитки.
А защипы на худи отсылают к процессу создания пирожков.
Каждый элемент — это не выдумка, а наблюдение, воплощенное в дизайне.
Акт 4. Арт-постановка
Финальным штрихом стала подача всего концепта.
Мы не стали делать привычный лукбук — это было бы слишком прямолинейно. Вместо этого собрали арт-постановку с помощью ИИ, где все элементы, от персонажей до деталей, существуют в едином сказочном мире.
Нейросеть, конечно, периодически вела себя как отдельный креативный директор: спорила, переосмысляла, где-то делала по-своему.
Спасибо хоть до сценария не добралась.
Финал в нем мы решили оставить открытым, чтобы каждый сам за себя решил, чем же закончилась эта история.
Акт 5. Финал
В итоге у нас получилась история, в которой Пирожковая на Московском становится частью современного мегаполиса, сказка превращается в модный нарратив, а мерч в способ рассказать историю через предмет.
И, кажется, главный вывод здесь довольно простой: иногда не нужно придумывать ничего нового. Достаточно внимательно посмотреть на то, что уже есть.
Даже если это просто пирожки.
Посмотреть весь кейс с Пирожковой можно в нашем *Instagram
*Компания Meta признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России.