Компании часто общаются так, будто у них раздвоение личности. В соцсетях бренд постит мемы с котами, а в официальном письме сообщает: «Доводим до вашего сведения, что рассмотрение претензии задерживается». Клиент в ступоре. Он не понимает, с кем говорит: с приятелем или со злым вахтером.
Чтобы не пугать людей, бизнесу нужен Tone of Voice (ToV). Это правила общения, которые помогают бренду звучать одинаково на всех площадках. Когда есть готовый гайд, копирайтеру не нужно мучительно подбирать каждое слово. Он открывает таблицу и пишет по готовым правилам.
Шаг 1. Найдите личность
Опишите проект тремя словами. Вычеркните слова «профессиональный», «качественный» и «надежный». Их используют все — от банков до ремонтных бригад. Это пустые прилагательные, за которыми нет смысла.
Используйте точные характеристики: «дерзкий, ироничный, лаконичный» или «заботливый, дотошный, спокойный». Представьте, что ваш бренд — это человек. Если вы дотошные, в текстах будет много цифр и графиков. Если заботливые — акцент на комфорте клиента, а не на ваших достижениях.
Шаг 2. Настройте «бегунки»
Методика Нильсен-Норман предлагает четыре шкалы для настройки голоса. Нужно выбрать точку на каждой из них:
- Юмор. Шутите над собой и клиентом или сохраняете серьезное лицо?
- Формальность. Общаетесь как старые знакомые или строго по уставу?
- Почтительность. Вы подчеркнуто вежливы или позволяете себе здоровую дерзость?
- Эмоции. Пишете сухо и по делу или используете восклицательные знаки и капс?
В финтехе часто выбирают смесь дружелюбия и серьезности. Это как если бы ваш личный бухгалтер умел вовремя пошутить, но всегда точно знал, где лежат ваши деньги.
Шаг 3. Составьте таблицу «Можно и нельзя»
Гайд без примеров — это мусор. Напишите конкретно, как вы переводите канцелярит на человеческий язык.
- Плохо: «Ваша заявка принята в обработку, ожидайте уведомления».
- Хорошо: «Привет! Мы все получили, скоро вернемся с деталями».
Разница в восприятии огромная. Но помните: ToV — не тюрьма. Если вы самый веселый бренд в мире, а у клиента сломался ваш товар — выключайте шутки. В такие моменты важна эмпатия. Юмор во время жалобы выглядит как издевательство.
Что почитать по теме?
- Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» — руководство по созданию яркого и дерзкого контента.
- Максим Ильяхов «Ясно, понятно» — о том, как доносить мысли так, чтобы аудитория вас понимала с первого раза.
- Ксения Леонова «Content Strategy» (или статьи о ToV от экспертов «Setters») — поможет связать тексты с бизнес-стратегией.
Помогаем брендам стать заметнее через смыслы и стратегию.
- Обсудить ваш проект: pinks.agency
Нужен аудит Tone of Voice? Пишите, созвонимся и всё разберем.