В чём главное отличие пиара и рекламы? Для сайта Школы журналистики имени Владмимира Мезенцева при Центральном доме журналиста рассказала Елена Курдюкова — пиарщик, нейромаркетолог, создатель и директор агентства коммуникаций «Перспектива».
Принципиальные различия целей пиара и рекламы
На первый взгляд, пиар и реклама кажутся близкими понятиями: обе сферы работают с аудиторией, стремятся повлиять на восприятие и в конечном счёте способствуют росту продаж или числа обращений. Однако за внешним сходством скрываются принципиальные различия — прежде всего в целях и инструментах воздействия.
Елена Курдюкова иллюстрирует эту разницу с помощью ёмкого анекдота, разграничивающего прямую рекламу и результат пиар‑работы. Реклама — это когда субъект сам заявляет: «Я классная!» Это откровенный, прямолинейный маркетинг, где компания или личность открыто перечисляет свои достоинства, используя платные каналы коммуникации: баннеры, ролики, посты с пометкой «реклама». Здесь всё прозрачно: есть заказчик, есть сообщение, есть целевая аудитория, и каждый шаг просчитан с точки зрения охвата и конверсии.
Пиар же действует тоньше. Его цель — не просто рассказать о достоинствах, а сформировать устойчивый интерес, доверие и узнаваемость. Если в случае с рекламой другие говорят о вас потому, что им заплатили, то пиар создаёт ситуацию, когда о вас говорят потому что «хотят» говорить. Представьте мероприятие, где вас уже знают, где к вам проявляют искренний интерес без дополнительных представлений. Это и есть результат работы пиарщика: не навязчивое «купи», а естественное «я хочу».
Пути достижения целей
Важно понимать, что пиар не отрицает коммерческую составляющую. Как подчёркивает Елена Курдюкова, конечная задача бизнеса — будь то привлечение пиарщика, рекламщика или маркетолога — зачастую сводится к одному: увеличить продажи или число обращений. Однако пути достижения этой цели различаются. Реклама работает с краткосрочными эффектами: запустил кампанию — получил отклик. Пиар же выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией, формируя репутацию, которая будет работать на бренд годами.
Инструменты, используемые для привлечения аудитории
Инструменты тоже разнятся. Реклама опирается на платные каналы: ТВ, радио, интернет‑платформы, наружную рекламу. Пиар использует иные механизмы — публикации в СМИ, экспертные комментарии, участие в событиях, социальные инициативы. Здесь ключевое — не заплатить за место, а заинтересовать редактора, журналиста, блогера так, чтобы они сами захотели рассказать о вас.
При этом в современной практике пиар, реклама и маркетинг нередко переплетаются. Компании могут привлекать универсальных специалистов, способных совмещать функции, или выстраивать комплексные кампании, где каждый инструмент дополняет другой. Однако осознание разницы между ними остаётся важным: реклама продаёт сегодня, пиар создаёт фундамент для продаж завтра.
Таким образом, отличие пиара от рекламы — не в конечной цели, а в подходе. Реклама говорит: «Посмотри на меня!» Пиар создаёт ситуацию, когда аудитория сама говорит: «Я хочу узнать больше». И именно в этой тонкости — сила пиар‑технологий, проверенных временем и адаптированных к реалиям цифрового века.
Также о пиаре Елена Курдюкова дала интервью.
Фотография для публикации предоставлены Еленой.