Судя по новости, большие опять начали играть в любимую игру тревожных взрослых: резать маркетинг и называть это зрелостью.
Очень удобная легенда.
Когда страшно — ты не ссышь.
Ты «оптимизируешь».
Когда режешь видимость — ты не теряешь голос.
Ты «повышаешь эффективность».
Хотя рынок в такие моменты обычно выглядит гораздо проще.
Пока большие прячут бюджеты под матрас, маленькие покупают себе место в голове аудитории со скидкой.
Именно так это и работает.
Кризис для больших — повод напрячь ягодицы и собрать комитет по осторожности.
Кризис для молодых и дерзких — это распродажа чужой трусости.
Потому что внимание в панике дешевеет.
Конкуренты затыкаются.
Медиа освобождаются.
В эфире становится меньше жирных, важных, очень согласованных людей.
И вот в этот момент рынок начинает забирать не тот, у кого больше денег.
А тот, у кого меньше корпоративной импотенции.
McKinsey вообще пишет неприятную для осторожных вещь: после кризиса 2008–09 компании, которые продолжали строить новые бизнесы, росли по выручке в три раза быстрее своих сверстников.
То есть давайте честно.
Пока одни сидели и берегли кэш, другие просто входили в будущее раньше.
И меня в этой истории интересуют не корпорации.
Корпорации в кризис похожи на богатых родственников с валерьянкой: имущества много, смелости мало.
Меня интересуют молодые, злые и быстрые.
Те, кто не спрашивает у рынка разрешения.
Те, кто умеет заходить в момент, когда у старших дрожит рука.
Те, кто не путает осторожность с умом.
Forbes напоминает о банальном, но важном: Airbnb и Uber росли в рецессионной экономике 2008 года. Не сидели с лицом “сейчас не время”, а лезли в рынок ровно тогда, когда старый мир шатался.
Потому что «не время» — это вообще любимая колыбельная тех, кто боится двигаться первым.
А рынок, если что, не очень уважает аккуратных.
Он часто отдаёт кусок тем, кто в момент общей паники выглядит живее остальных.
Вот почему меня всегда смешит совет:
«В кризис надо затаиться».
Кому надо?
Тем, кто уже жирный, неповоротливый и боится потерять лишние полпроцента EBITDA?
Маленьким, дерзким и голодным кризис часто даёт то, чего в жирные годы не бывает:
дешёвое внимание,
ослабевших конкурентов,
и аудиторию, которая вдруг начинает смотреть по сторонам.
Большие в такие моменты режут бренд.
Молодые в такие моменты строят память о себе.
Большие экономят.
Маленькие жрут.
Не потому что у маленьких волшебная стратегия из красивого PDF.
А потому что у них часто есть то, чего уже нет у больших:
инстинкт, злость и отсутствие привычки согласовывать смелость с юротделом.
Так что главная мысль очень простая.
Если большие начали сокращать рекламу, это плохая новость не для всех.
Для кого-то это вообще приглашение на ужин.
Потому что чужой страх — это тоже медиаплан.
И давайте честно:
кто сейчас отъест рынок — тот, кто режет бюджет,
или тот, кто понял, что кризис — лучшее время звучать громче?
