Друзья, сегодня я хочу показать вам нефтяной рынок с неожиданной стороны. Не с точки зрения трейдера, который считает прибыль на тонне, и не с точки зрения водителя, который смотрит на ценник. А с точки зрения человека, который решает: где, кому и по какой цене продавать бензин. Это называется дистрибуция. И это, поверьте, настоящая война, где каждый километр трубы, каждая заправка и каждый регион — это поле боя.
Много лет назад я прочитал одну работу специалиста из «Лукойла». В ней он описал алгоритм, который до сих пор лежит в основе стратегического планирования многих компаний. Сегодня я попробую пересказать эту идею простым языком. Потому что понять её — значит понять, почему бензин в вашем городе стоит именно столько, сколько вы видите на табло.
Часть 1. Почему рынок нельзя поделить по-соседски
В 2003 году, когда я уже несколько лет занимался нефтетрейдингом, в одном профессиональном журнале вышла статья, которая перевернула моё представление о конкуренции. Автор — сотрудник «Лукойла» — предложил отказаться от привычного способа делить рынки сбыта. Раньше считалось: каждая компания имеет свою «зону влияния» — регион, где у неё есть нефтебазы, АЗС, где она может диктовать цены. Остальные территории — чужие.
Но реальность оказалась сложнее. У каждого оператора есть избыток продукции. Каждому нужно продать столько-то тысяч тонн бензина. И если он решит расширяться за пределы своей зоны, он неизбежно столкнётся с ответной реакцией конкурентов. И тогда начнётся передел. А передел — это всегда риск, потери, нервы.
Как же спрогнозировать, кто куда пойдёт и что из этого выйдет?
Часть 2. Простая логика сложной игры
Автор предложил модель, которая сегодня кажется очевидной, но тогда была прорывной. Он сказал: каждый оператор стремится захватить те фрагменты рынка, где его прибыль будет максимальной. Прибыль зависит от логистических издержек: как далеко везти, каким транспортом, сколько стоят хранение и перевалка.
Представьте, что у вас есть завод в Самаре. Рядом — крупный город с высокими ценами на бензин. Для вас это самый выгодный сегмент: доставка короткая, издержки низкие. Но и у конкурентов, у которых завод в Тольятти, этот сегмент тоже выгоден. Начинается конкуренция. Кто победит? Тот, у кого меньше издержки. Но у каждого есть определённый объём ресурса. Если вы не можете продать весь бензин в ближайших регионах, вы вынуждены идти дальше — туда, где рентабельность ниже.
И вот здесь модель предлагает пошаговую игру. Операторы по очереди «забирают» самые привлекательные сегменты, пока не исчерпают свои объёмы или пока рынок не насытится. В результате получается структура, в которой каждый сегмент имеет свою конфигурацию продавцов и уровни рентабельности.
Часть 3. Почему это работает и где это применяют
Сейчас этот подход называют логистической сегментацией рынка. В основе — не желание закрепить за собой привычную территорию, а честный расчёт издержек и объёмов. Компании могут просчитать: стоит ли строить новую нефтебазу в соседнем регионе или лучше инвестировать в расширение мощностей на своём заводе? Стоит ли открывать АЗС в городе, где уже работают три конкурента, или лучше пойти в небольшой райцентр, где маржа может быть выше из-за отсутствия конкуренции?
Мне довелось участвовать в таких расчётах для одного из заводов в Поволжье. Мы загрузили в программу данные по всем регионам: цены на топливо, стоимость доставки железной дорогой, рекой, автотранспортом, расходы на хранение. Программа «проиграла» сотни вариантов, пока не выдала оптимальную схему: в каких областях нам выгодно торговать самим, в каких — отдать дистрибьюторам, а где лучше вообще не появляться. Результат превзошёл ожидания: рентабельность сбыта выросла на 12%, а конфликтов с конкурентами стало меньше.
Часть 4. Что это даёт обычному потребителю
Казалось бы, какое дело водителю до стратегических игр нефтяных компаний? Самое прямое. Когда рынок структурирован экономически эффективно, цены стабильнее. Нет хаотичных набегов на чужие территории, нет демпинга, который потом оборачивается дефицитом или резкими скачками. Потому что каждый игрок понимает: если я пойду в чужой сегмент, я буду нести повышенные издержки, и моя маржа упадёт. А значит, я не смогу предложить потребителю цену ниже, чем местный производитель.
В результате в регионах формируются устойчивые ценовые коридоры. Да, в разных регионах цены различаются. Это естественно: на Дальнем Востоке бензин дороже из-за логистики, а в Поволжье — дешевле, потому что заводы рядом. Но эти различия не скачут хаотично, они предсказуемы.
Часть 5. Как это работает на практике
Вот вам пример из моей недавней практики. Наша компания рассматривала возможность зайти на рынок одной из областей Сибири. Там уже работали две крупные сети АЗС. Мы просчитали по методике логистической сегментации: сколько бензина мы можем туда доставить, какие у нас будут издержки, какова ёмкость рынка, и какова рентабельность сбыта для нас и для конкурентов.
Оказалось, что в двух крупных городах область уже насыщена. А вот в пригородах и районных центрах есть небольшие ниши, где из-за отсутствия своей логистики у конкурентов мы можем получить преимущество. Мы не стали строить большие нефтебазы, а открыли несколько АЗС в небольших городах и организовали доставку «с колёс» прямо с железнодорожной станции. Рентабельность оказалась выше, чем если бы мы пытались пробиваться в областной центр.
Часть 6. Ошибки, которые стоят миллиардов
Конечно, не всегда всё идёт по расчётам. Я знаю компании, которые, пренебрегая этой моделью, бросались в «чужие» регионы с шашкой наголо. Строили огромные нефтебазы, закупали десятки бензовозов, нанимали сотни людей. А потом оказывалось, что местный рынок уже поделен, и их издержки на тонну продаж в два раза выше, чем у конкурентов. Они держались несколько лет, пытаясь «пересидеть», и в итоге уходили с убытком.
Или другой случай: компания решила, что ей выгодно торговать бензином в регионе, который находится в 1000 км от её завода. Расчёты показывали, что маржа будет 5%. Но они не учли, что в этом регионе уже есть мощный местный производитель с рентабельностью 12%. Когда началась конкурентная борьба, местный игрок легко снизил цены до уровня, при котором пришлый поставщик стал работать в убыток. Через полгода тот ушёл, потеряв десятки миллионов рублей.
Часть 7. Советы начинающим
Если вы только входите в этот бизнес, запомните несколько правил.
Первое. Не пытайтесь захватить весь регион. Лучше сосредоточьтесь на тех сегментах, где ваше логистическое преимущество очевидно.
Второе. Используйте математику, а не амбиции. Считайте каждый километр, каждую тонну, каждый процент маржи. Существуют готовые программные продукты, которые могут просчитать оптимальную схему сбыта. Не экономьте на этом.
Третье. Уважайте чужие зоны влияния. Если вы видите, что в каком-то районе конкурент работает с высокой рентабельностью, заходить туда можно только если вы готовы к затяжной ценовой войне. А ценовая война — это всегда потеря прибыли для всех.
Четвёртое. Постоянно пересматривайте свою структуру. Рынок меняется, появляются новые дороги, меняются цены на транспортировку, открываются или закрываются НПЗ. То, что было выгодно вчера, завтра может стать убыточным.
Итог
Дистрибуция нефтепродуктов — это не просто «привезти и продать». Это искусство выбирать, кому продавать и на каких условиях, чтобы при минимальных издержках получить максимальную прибыль. Логистическая сегментация рынка — один из ключевых инструментов этого искусства. Им пользуются крупные компании, но я убеждён, что и средний бизнес может взять его на вооружение.
В следующий раз, когда вы увидите, что на соседней заправке цена на 2 рубля ниже, а на другой — на 3 рубля выше, подумайте: возможно, там работает не жадность владельца, а холодный расчёт логистики. И это, друзья, тоже часть большой игры под названием «нефтяной рынок».
Подписывайтесь, чтобы не пропускать новые разборы. В следующей статье расскажу, как мы однажды использовали сегментацию, чтобы выиграть тендер на поставку топлива для крупного сельхозпредприятия, и почему наш конкурент до сих пор кусает локти.
А теперь вопрос к вам: замечали ли вы, что цены на бензин в разных районах одного города могут отличаться на 5–7 рублей? Как думаете, с чем это связано?
Пишите в комментариях, обсудим.