Эта статья — не просто материал про маркетинг. Это квинтэссенция болей, откровений и успешных решений, собранная на основе опыта сотен собственников различных сфер и масштабов бизнеса.
Она поможет вам не только увидеть и нейтрализовать скрытые факапы, но и обнаружить уже существующие у вас возможности для быстрой и простой активации роста.
Это статья-тренажёр с прикладным эффектом для собственника, который:
- чувствует, что бизнес стал работать тяжелее: реклама идёт, команда в процессах, всё вроде работает, а денег, свободы и удовлетворённости всё меньше;
- видит, что темпы развития бизнеса значительно замедлились или вовсе остановились;
- ощущает, что сил и энергии уже не хватает, амбициозные цели давно на паузе, и когда всё это закончится — совершенно неясно.
Одна из ключевых опасностей бизнеса в том, что большинство факапов долго не выглядят критичными,но при этом обладают мощным накопительным эффектом, который топит даже самых непотопляемых.
Часто кажется, что просто просел канал, лиды стали хуже, у клиентов нет денег, изменился рынок, клиенты стали сложнее. Но неприятная правда в том, что в 90% случаев это поиск оправданий и причин во внешних факторах. Так называемые игры разума сначала незаметно появляются в разговорах, а затем поражения становятся нормой, бизнес перестаёт бороться и начинает угасать.
Через меня ежегодно проходит несколько сотен собственников бизнеса, и почти всегда картина одна: компания годами теряет прибыль не из-за внешней среды, а из-за внутренних системных сбоев.
Большинство их не замечает, потому что они уже стали нормой, либо собственники часто просто не понимают, как остановить эту лавину нежелательных обстоятельств, которая набирает всё большую мощь, даже если осознание проблемы иногда и мелькает.
Фокус постепенно смещается с поиска решений, как это было в начале запуска бизнеса, на усталость, выгорание и поиск оправданий, которые со временем начинают восприниматься как аксиома.
В большинстве случаев возврат темпов роста происходит всего в три простых шага:
- Выявляем факапы внутри бизнес-процессов компании и находим реальные узкие места.
- Смещаем фокус с оправданий на поиск точечных решений по ним. А они всегда есть.
- Делаем процесс системным, создаём ЦУБ — центр управления бизнесом — для оперативного мониторинга критических изменений ключевых метрик компании и точечного приложения усилий для их быстрой деактивации.
Настройка и систематизация этого процесса, помимо роста прибыли и ключевых показателей компании, часто даёт и дополнительные бонусы:
- улучшение ресурсного состояния собственника и климата в компании;
- ускорение темпов роста, масштабирование и взятие новых вершин;
- возвращение к амбициозным целям и к тому, ради чего бизнес вообще создавался.
За 20+ лет своих успешных региональных и федеральных бизнес-проектов и более 10 лет работы в офлайн- и онлайн-консалтинге я собрал базу из более чем 50 скрытых факапов в ключевых точках роста, которые незаметно разрушают практически любую компанию изнутри. Эти факапы съедают основные ресурсы:
- деньги — через слитый бюджет и провалы в воронке. Бизнес регулярно льёт прибыль в разрушенные, неработающие каналы и процессы, каждый раз забирая лишь небольшую часть уже имеющихся возможностей;
- время — через максимально сложный путь и ежедневно растущий пласт неуспешных действий вместо оцифровки и масштабирования собственного успешного опыта и использования уже существующего сильного опыта рынка;
- силы и ресурс команды — через действия, которые не превращаются в выручку, рост и удовлетворение от результата.
По моим наблюдениям и десяткам успешных кейсов в разных отраслях и масштабах бизнеса большинство компаний использует не более 30% уже созданных, проинвестированных и имеющихся возможностей.
Поэтому, если поработать с этой статьёй честно, сместить фокус с аксиом оправданий на поиск решений и быстро внедрить созревшие изменения, бизнес может легко дать Х2 прибыли, причём не когда-нибудь, а в самой ближайшей перспективе — обычно в течение 2–3 месяцев.
И самое главное: этот эффект повторяемый, потому что возникает не за счёт волшебства и вымышленных инфоцыганских действий, а за счёт оцифровки, анализа и систематизации текущих процессов, точечного устранения заторов, нецелевых действий, расходов и отживших моделей.
Для максимальной эффективности я расположил факапы в чёткой логической последовательности, начиная с верхних уровней воронки, затрат и касаний с потенциальным клиентом, чтобы изменения происходили последовательно, усиливали и дополняли друг друга, создавая положительный накопительный эффект на каждом следующем этапе.
Чтобы эта статья стала прикладной, важно сделать 3 простые вещи:
- отмечать, в каких пунктах вы узнаёте свой бизнес, фиксировать важные мысли и инсайты;
- сформировать простой план по устранению — максимум из трёх пунктов;
- сделать первое простое действие в этом направлении.
Раздел 1. Каналы трафика.
Факап 1. Бизнес часто использует лишь малую часть из имеющихся возможностей.
Обычно в работе 5–7 каналов трафика из более чем 130 существующих, число и возможности которых увеличиваются с каждым годом, и сам ограничивает себе источники поступления прибыли и рост бизнеса
Как проявляется
Компания годами живёт на нескольких привычных источниках трафика без регулярного мониторинга новых возможностей, изменений поведения клиентов, трендов, конъюнктуры и опыта рынка. С остальным полем возможностей она почти не работает или начинает обращать внимание, когда уже слишком поздно.
К чему приводит
- рост компании происходит ровно до того момента, пока канал на пике, и быстро упирается в потолок, когда появляется альтернатива;
- любая просадка в 1–2 каналах сразу бьёт по входящему потоку и режет значительную часть прибыли, что напрямую сказывается на выживаемости;
- задачи смещаются с развития на тушение и латание слабых процессов;
Что должно быть внедрено
- Регулярный мониторинг новых возможностей, их классификация и приоритизация.
- Регулярный, низкозатратный, быстрый тест гипотез новых каналов.
- Выявление и масштабирование новых успешных действий и оперативное избавление от выгоревших.
Факап 2. Каналы запускаются наугад, без анализа доли присутствия в них целевых платёжеспособных клиентов.
Рекламный бюджет, ФОТ, аренда и другие ключевые ресурсы расходуются на обработку большого числа нецелевой аудитории и процессов ради процессов
Как проявляется
Канал запускается не из чёткого понимания присутствия в нём ЦА и понимания эффективности действий на всех этапах воронки, а потому, что «я так думаю», «мне кажется», «мне нравится», «мне сказали» и прочее.
К чему приводит
- инвестиционный эффект от рекламных вложений и КПД основных ресурсов становятся минимальными;
- бизнес платит не за результат, а за действия: затрат много, а прибыли мало;
- на исследование и запуск целевых каналов не остаётся ни времени, ни сил, ни бюджета. Формируется замкнутый круг, который ограничивает любую новую возможность уже на старте.
Что должно быть внедрено
- Оцифровка и исследование ядра ЦА — «любимых клиентов», которые несут прибыль не только первой продажей и покупкой трипвайера, но и покупают основной, ВИП- и кросс-продукты, легко совершают повторные покупки и дают целевые рекомендации.
- Регулярный анализ текущих и рыночных каналов на предмет наличия в них ядра ЦА.
- Отбор ТОП-каналов с максимальным присутствием ядра ЦА, их поэтапный запуск, поиск сильных решений через короткие тесты и масштабирование лучших.
Факап 3. Продают всем, упуская запросы/боли важных, лучших клиентов для бизнеса.
Отсутствует точность действий, т. к. нет портрета и исследований спроса ядра ЦА — «любимого клиента», тех, кто покупает быстро, дорого, регулярно, рекомендует и поддерживает
Как проявляется
Реклама запускается не из чёткого анализа спроса и запросов «любимых клиентов», а для всех подряд. «Любимые клиенты» появляются случайно, в лучшем случае один к десяти, как манна небесная или глоток чистого воздуха. Эффективность действий команды и ресурсов работает в тех же пропорциях.
К чему приводит
- рекламный бюджет сгорает на нецелевых клиентах, с которыми продажи идут очень тяжело;
- сложности и потери прибыли продолжаются по всем ключевым этапам воронки: UP-Sell, LTV, NPS — и блокируют органический рост и развитие компании;
- основные ресурсы — инвестиции, ФОТ, аренда и прочее — расходуются с минимальной эффективностью, а возможности прибыли с каждого клиента снижаются в 3–5 раз.
Что должно быть внедрено
- Анализ и оцифровка ядра ЦА — «любимых клиентов».
- Исследование их болей, спроса, запросов, потребностей и триггеров.
- Упаковка точечных предложений именно для «любимых клиентов».
Факап 4. Отсутствие точечных высококонверсионных предложений для «любимых клиентов», «смысловых пуль» УТП и предложений «ОГО» (от которых глупо отказаться).
Как проявляется
Компания и клиент говорят на разных языках. Бизнес много рассказывает о себе, процессах создания продукта, а клиента при первом приближении интересует только результат решения боли, потребности, выгоды и конечный результат. Конверсия режется, рекламный бюджет сгорает, забирается лишь небольшой процент дочитавших предложение до конца.
К чему приводит
- если не зацепили клиента с первых строк, он не увидел своего решения, ушёл к другим, слив рекламный бюджет на просмотры, клики и переходы;
- стоимость клиента растёт, эффективность вложений в рекламу и доля рынка падают;
- продажи и коммуникации с клиентами на всех этапах воронки становятся сложнее, длиннее, дороже и менее эффективными;
- бизнес вынужден больше создавать, чтобы обслуживать регулярно растущие низкоэффективные затраты на рекламу, ФОТ и прочие ресурсы.
Что должно быть внедрено
- Создание базы гипотез УТП и «ОГО»-предложений на основе опыта рынка, отрасли и исследований болей, спроса, запросов, потребностей и триггеров ядра ЦА.
- Тест гипотез, замер метрик, выбор, фиксация и масштабирование лучших решений.
- Регулярный контроль выгорания существующих предложений и оперативная замена новыми.
Факап 5. До 99% клиентов, отвалившихся на верхних уровнях воронки, за которых уже списался рекламный бюджет, пропадают или уходят к конкурентам.
Как проявляется
Рекламный бюджет списывается уже на уровне первых просмотров и кликов — на тех, кто увидел ваше сообщение или оффер. По официальной статистике, до первых действий на большинстве рекламных ресурсов доходят от 0,1% лидов, а расходы рекламного бюджета на остальных 99,9% в большинстве случаев становятся невозвратными.
К чему приводит
- бизнес, который не собирает данные лида и не переводит его на ранних этапах воронки в место дальнейшего прогрева и дожима, несёт колоссальные потери рекламного бюджета на тех, кто просто посмотрел, но не купил;
- если он теряет с ними контакт, велика вероятность, что клиент купит не у того, кто потратился на рекламу, а у конкурента, причём уже с меньшими расходами, просто потому, что тот грамотно выстроил сбор и догрев ЦА;
- реклама вроде бы есть, лиды тоже, но её КПД минимальный, а потери неочевидны и при этом колоссальные.
Что должно быть внедрено
- Сбор и хранение контактов, баз, перевод в один из клиентских ХАБов приманкой, от которой невозможно отказаться.
- Формирование, оформление и ведение клиентских ХАБов — их может быть несколько, и у каждого канала может быть свой.
- Ведение клиентских ХАБов строится не наугад и не из головы, а от конкретных задач бизнеса, болей и потребностей клиентов, с планами и KPI по результатам ответственных сотрудников.
Итог
«Качественный лид — это основа, фундамент органичного и регулярного развития бизнеса. На некачественном фундаменте все постройки временные и требуют постоянного ремонта вместо создания новых строений и масштабирования прибыли!»
С. Суханов
ТОП скрытых факапов в рекламных каналах, режущих прибыль в любом бизнесе:
- использование 3 из 130+ каналов трафика клиентов и источников прибыли;
- запуск каналов без учёта наличия в них необходимого количества ЦА;
- отсутствие фокуса на ядро ЦА и «любимых клиентов», низкий КПД от инвестиций в рекламные кампании;
- несформированное актуальное УТП на основе выявленных болей ядра ЦА;
- отсутствие «перелива» лидов на верхних уровнях воронки и возможностей их догрева, допродаж и монетизации в ХАБах.
Эти неочевидные, скрытые и на первый взгляд кажущиеся мелочами моменты формируют колоссальные потери. Причём не только рекламного бюджета, но и ФОТ, аренды, практически всех операционных расходов и основных ресурсов компании.
Потери происходят не в одной точке, а сразу в десятках мест. Возникает комплексный факап, идеальный шторм, который сложно выявить и обезвредить разом.
Это всегда поэтапная, системная работа, с вниманием к мелочам и оперативным контролем изменений, которая на практике тоже создаёт идеальный шторм, только уже другой силы и направленности — не на разрушение, а на системный, управляемый и масштабируемый результат!
ТОП кейсов применения данной концепции:
- +840 новых торговых точек за 3 месяца и +201 млн. на эффективной упаковке успешных действий и активации ключевых партнёров;
- +70 млн. прибыли на производстве за 2 месяца, на кросс-акциях и лидгене по себестоимости;
- +23 млн. за 10 дней в инвестициях, на активации мест локаций ЦА;
- +8,5 млн. выручки за первую неделю на верификации «любимых» и повторных продажах;
- Х10 прибыли в юриспруденции за 30 дней на внедрении всего одного инструмента — «золотой формулы продаж» — в УТП, скрипты и переговоры;
- Х5 прибыли за 20 дней на запуске управляемых рекомендаций в разгар пандемии.
Ключевое, что должно быть внедрено для деактивации факапов ключевых действий на верхних этапах воронки при работе с каналами:
- регулярный мониторинг новых каналов трафика и быстрый тест гипотез работы в них;
- фильтрация каналов по метрике наличия в них большой доли ЦА и реальных продаж из них;
- оцифровка и исследование болей, потребностей и триггеров ядра ЦА;
- создание гипотез УТП / «ОГО»-предложений для быстрого теста и замены;
- «перелив» клиентов в клиентские ХАБы, их оформление, ведение и контроль.
Эта статья — только малая часть факапов, которые ежедневно режут трафик, конверсию и прибыль. Это первая статья в предполагаемой серии материалов по теме развития бизнеса.
В следующих статьях обсудим скрытые факапы в области:
- бизнес-процессов, ассортиментной матрицы, продаж, допродаж, повторных и кросс-продаж, системных рекомендаций, KPI и мотивации персонала;
- эффективного партнёрства и обмена ресурсами с предпринимателями из смежных отраслей по росту трафика, чека и продаж без рекламы, затрат и конкурентов;
- стратегического маркетинга, вариантов быстрого масштабирования с минимальными затратами и построения элементов бирюзовых систем.
Вы первыми сможете получить бесплатный доступ к ним, просто подписавшись здесь, чтобы не пропустить продолжение. Либо сможете принять участие в обсуждениях, групповых разборах и индивидуальных консультациях, присоединившись к создаваемому мной каналу.
Если в процессе выполнения рекомендаций возникнут вопросы, обращайтесь, подберём оптимальный формат, который подойдёт именно для вас, сэкономит вам время, силы и даст первые ощутимые результаты всего за несколько дней, со 100% гарантией возврата средств, прописанной в договоре, в случае неудовлетворённости.
Мне хочется верить, что сегодня я создаю абсолютно новый продукт в маркетинге и консалтинге: простой, честный, системный, результативный и понятный — тот, который сам бы купил. И, как мне кажется, у меня начинает получаться:
- за последние 3 года 99% клиентов ко мне пришли по рекомендациям; меня часто называют экспертом, широко известным в узких кругах;
- ко мне приходят как малый бизнес, так и федеральные сети и корпорации — за новым опытом, который я собираю и консолидирую, и за новым взглядом на привычные вещи;
- Х2 прибыли — это уже давно рядовой результат моих программ;
- всё больше появляется взрывных кейсов, в которые даже сложно поверить: меняется не только бизнес, но и судьбы людей;
- собственники приходят к мечтам не за 10 лет, а за 3–4 месяца.
Благодарю вас за внимание, рад, что теперь мы рядом.
Не забудьте подписаться здесь и:
- забрать ценные подарки;
- пройти экспресс-диагностику по 30 ключевым этапам потери прибыли;
- подобрать оптимальный формат взаимодействия;
- обсудить партнёрство.