Яндекс Директ для клиники — это не одна кнопка «запустить рекламу», а набор инструментов для показа объявлений в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Основной рабочий формат сейчас — Единая перфоманс-кампания: в ней на уровне кампании выбираются места показа и стратегия, на уровне группы — таргетинги, а на уровне объявления — тексты, изображения, видео, быстрые ссылки, уточнения, контакты и другие элементы. Для быстрого старта есть Мастер кампаний, который сам подсказывает аудитории, тексты, картинки и бюджеты на основе сайта или описания бизнеса. (Яндекс)
Для медицинской клиники Директ можно использовать, но с ограничениями. Яндекс принимает к размещению объявления о медицинской деятельности, кроме услуг по искусственному прерыванию беременности. При этом в объявлениях и на странице перехода нельзя обещать полную безвредность услуги, гарантировать результат или ссылаться на конкретные случаи излечения. Для запуска потребуется копия лицензии с приложениями, причем адрес в лицензии должен совпадать с адресом на сайте и в контактных данных, а юридическое наименование — с сайтом. Отдельно Яндекс пишет, что объявления о медицинских услугах, оказываемых дистанционно/онлайн, к размещению не принимаются. (Яндекс)
Если говорить по-простому, клинике в Директе обычно нужны четыре блока инструментов. Первый — поисковая реклама по горячему спросу. Второй — показы в Картах. Третий — Рекламная сеть Яндекса для расширения охвата. Четвертый — аналитика и цели через Метрику. Все остальные функции полезны, но это база, с которой реально начинается результат. (Яндекс)
Что из инструментов Директа реально подходит клинике. Самый сильный инструмент — ЕПК с показами в Поиске, потому что там человек уже ищет услугу: например, «лор платно», «узи малого таза цена», «анализы рядом». В ЕПК можно показываться в Поиске, Картах и РСЯ либо только на выбранных площадках. Для локального медбизнеса дополнительно полезны показы в Картах: Яндекс пишет, что продвигаемая организация получает зеленую метку, которая заметнее обычной синей. Для небольших клиник и начинающих рекламодателей удобен Мастер кампаний: он сам подсказывает тексты, картинки, ключевые слова и места показа. (Яндекс)
Что еще может пригодиться клинике внутри Директа. На уровне таргетинга доступны ключевые фразы, автотаргетинг, география показов, временной таргетинг, корректировки, интересы и привычки, сегменты аудитории, офферный ретаргетинг и сценарий группы. Для клиники это значит, что можно собирать горячий спрос через ключи, ограничивать показы по районам и времени работы, усиливать кампании по устройствам и аудиториям и постепенно подключать более сложные сценарии. (Яндекс)
Но здесь есть важная оговорка: не все инструменты одинаково безопасны для медицины. В ЕПК автотаргетинг обязателен для показов на Поиске и в Картах. Яндекс прямо пишет, что для Поиска и Карт в каждой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов, а при переключении на Поиск или Карты автотаргетинг включается автоматически. Поэтому клинике нельзя просто «забыть» про него. Его нужно отдельно проверять, иначе реклама может начать ловить слишком широкие или спорные запросы. (Яндекс)
С какими инструментами Директа клинике нужно быть особенно внимательной. Самое важное — поведенческий таргетинг, ретаргетинг и подбор аудиторий по чувствительным медицинским темам. Яндекс отдельно пишет, что объявления на деликатные темы — в том числе по тяжелым заболеваниям, зависимостям, некоторым психическим и интимным темам — не показываются по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в РСЯ. То есть для части медицинских направлений привычная схема «догоняем всех, кто был на сайте» может не работать так, как ждут владельцы бизнеса. Для обычной многопрофильной клиники это значит: поиск и карты — база, а ретаргетинг и интересы нужно использовать очень осторожно и только после проверки тематики. (Яндекс)
Вторая зона риска — РСЯ без нормальной сегментации и аналитики. Сети дают охват, но для клиники легко получить много кликов и мало записей, если вести людей на слабую страницу, не настроить цели или смешать в одной группе слишком разные услуги. Поэтому РСЯ лучше подключать после того, как у вас уже есть рабочие поисковые кампании и понятные целевые действия на сайте. Это уже практический вывод, но он опирается на логику конверсионных стратегий и Метрики в Директе. (Яндекс)
Третья зона риска — реклама в Картах без заполненной карточки Яндекс Бизнеса. Яндекс сам пишет, что при совпадении данных сайта и Яндекс Бизнеса Директ подтянет организацию в кампанию, а в объявлениях в Картах могут показываться фотографии, рейтинг и отзывы. Кроме того, вероятность топовых показов в Картах и списке организаций зависит от качества карточки, отзывов и контента. Поэтому вести бюджет в Карты с пустой карточкой, без прайса, фото и отзывов — плохая идея. (Яндекс)
Какие инструменты я бы рекомендовала клинике на старте. Первый — ЕПК только на Поиск, с разделением по направлениям: отдельно терапия, отдельно гинекология, отдельно УЗИ, отдельно анализы. Второй — привязка организации из Яндекс Бизнеса и показы в Картах, если карточка уже приведена в порядок. Третий — стратегия «Максимум конверсий», но только если Метрика и цели уже настроены. Четвертый — Мастер кампаний, если у владельца клиники нет опыта и нужен быстрый запуск без сложной архитектуры. (Яндекс)
Что очень важно знать до настройки. До запуска рекламы у клиники уже должны быть готовы: лицензия и приложения к ней, сайт с совпадающими юридическими и адресными данными, Яндекс Метрика, настроенные цели, рабочая страница услуги, понятные контакты, а если планируются Карты — карточка в Яндекс Бизнесе с фото, рейтингом и услугами. Яндекс прямо пишет, что Метрика и цели нужны для оценки конверсий, а при создании ЕПК счетчики и цели сайта могут автоматически добавляться в кампанию. (Яндекс)
Какие цели Метрики нужны клинике в первую очередь. Минимальный набор — отправка формы заявки, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, запись через виджет, маршрут на карте. Если этого нет, Директ может оптимизироваться не на заявки, а просто на клики. Яндекс пишет, что при подключенной Метрике в статистике Директа доступны конверсия, цена цели и конверсии, а для лендингов Яндекс Рекламы цели на звонок, мессенджер, форму и маршрут уже можно отслеживать отдельно. (Яндекс)
Где брать материалы для рекламы в Директе. База должна быть не из «нарисованных картинок», а из реальных активов клиники. Источник номер один — сайт: Директ и Мастер кампаний могут брать оттуда тексты, контакты и идеи для объявлений. Источник номер два — Яндекс Бизнес: при совпадении данных в рекламе Карт могут отображаться фото, рейтинг и отзывы организации. Источник номер три — реальные фото клиники, ресепшн, кабинетов, врачей и диагностических зон. Источник номер четыре — прайс и страницы услуг. Источник номер пять — ИИ-редактор креативов и генерация объявлений внутри Директа: Яндекс пишет, что может сгенерировать до шести вариантов объявлений на основе страницы, а YandexArt и ИИ-редактор помогают создавать изображения и видео. (Яндекс)
Что я бы не рекомендовала брать для креативов клиники. Не стоит строить рекламу на стоковых «улыбающихся моделях в халатах», обещаниях результата, агрессивных баннерах «срочно лечим всё» и картинках, где непонятно, какая услуга рекламируется. Для медицины лучше работают реальные фото, нормальный интерьер, конкретная услуга, понятный заголовок и честная посадочная страница. Требование к достоверности Яндекс формулирует прямо: информация в объявлении должна подтверждаться на сайте. (Яндекс)
Какие размеры и ограничения по тексту важно знать. Для текстово-графических объявлений в ЕПК и Мастере кампаний заголовок — до 56 знаков, дополнительный заголовок — до 30 знаков, текст объявления — до 81 знака. Отображаемая ссылка — до 20 знаков. Уточнение — до 25 знаков, а быстрая ссылка: заголовок до 30 знаков, описание до 60 знаков. (Яндекс)
Какие размеры изображений лучше готовить. Для ЕПК подходят изображения от 450 пикселей по каждой стороне, а для широкого формата 16:9 — от 1080×607. Форматы — JPG, PNG или GIF, объем файла до 10 МБ. Для Мастера кампаний для сайта — тоже от 450×450, но объем до 4 МБ. Сам Яндекс рекомендует использовать изображения от 1080 до 5000 пикселей и делать два варианта одного объявления: стандартный и широкоформатный, чтобы охватить больше площадок. (Яндекс)
Если хотите использовать видео, для текстово-графических объявлений и ЕПК подходят ролики от 5 до 60 секунд, до 100 МБ, в форматах MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI. Рекомендованные соотношения сторон — 16:9, 1:1 и 9:16, а рекомендованное разрешение — 1080p. Для непропускаемого видео можно использовать только ролики до 15 секунд. (Яндекс)
Для графических объявлений и баннеров в сетях есть отдельные форматы. Если клиника хочет идти в классические графические креативы, Яндекс перечисляет размеры рекламных блоков и рекомендуемые креативы под них: например, 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 728×90, 970×250 и другие. Но для большинства клиник на старте я бы не советовала начинать именно с набора баннерных форматов. Проще и практичнее идти через ЕПК с текстово-графическими объявлениями и подготовить хорошие квадратные и широкоформатные изображения. (Яндекс)
Особенно важный момент для медицины — дисклеймер. Яндекс требует, чтобы реклама медицинских услуг, медицинской техники и методов лечения содержала предупреждение о противопоказаниях, необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста. Для графических объявлений и медийных баннеров этот дисклеймер должен занимать не менее 5% площади баннера, а в видеорекламе — не менее 7% площади и длиться не менее 5 секунд. (Яндекс)
Что писать в тексте объявления клиники. Рабочая формула простая: услуга + понятное преимущество + действие. Например: «УЗИ малого таза — запись на сегодня», «ЛОР для взрослых и детей — рядом с метро», «Анализы без выходных — результаты онлайн». Яндекс рекомендует писать о преимуществах, указывать достоверную информацию и использовать простой призыв к действию. При этом всё, что обещано в объявлении, должно легко находиться на сайте. (Яндекс)
Что важно знать про автотаргетинг. Он полезен, потому что позволяет находить родственные запросы, которые вы могли не подобрать вручную. Яндекс пишет, что автотаргетинг работает эффективнее вместе с конверсионными стратегиями и настроенными целями Метрики. Но именно для клиники его нужно запускать под контролем: смотреть поисковые запросы, отключать лишние категории, чистить мусорные запросы и не пускать всё подряд на широкий охват. (Яндекс)
Какой порядок запуска я бы рекомендовала клинике. Сначала подготовить сайт, Метрику и цели. Потом привести в порядок Яндекс Бизнес. Затем собрать кампании по отдельным направлениям услуг. После этого написать по 2–3 варианта заголовков и текстов, загрузить реальные изображения в двух форматах, добавить быстрые ссылки и уточнения. Дальше — запустить поиск, отдельно посмотреть Карты, дать стратегии 7–14 дней на обучение и только после этого принимать решения по отключениям и перераспределению бюджета. Яндекс прямо пишет, что стратегии «Максимум конверсий» нужно оценивать через 7–14 дней, потому что на старте им требуется время на сбор статистики. (Яндекс)
Главные ошибки клиник в Директе. Смешивать все услуги в одной кампании. Вести трафик на главную страницу вместо страницы конкретной услуги. Запускать рекламу без Метрики и целей. Игнорировать автотаргетинг и не проверять запросы. Пытаться использовать ретаргетинг по чувствительным темам как обычную e-commerce-схему. Делать графические креативы без обязательного медицинского предупреждения. И запускать Карты, не заполнив Яндекс Бизнес. Все это либо прямо противоречит требованиям Яндекса, либо логически снижает эффективность кампании. (Яндекс)
Полезно сохранить у себя набор официальных материалов Яндекса: про ЕПК и ее структуру, про Мастер кампаний, про медицинские услуги и документы, про предупреждения в медрекламе, про тексты, изображения и технические ограничения, про автотаргетинг, стратегии и продвижение в Картах. Это и есть основной набор, с которым можно начинать настройку без догадок. (Яндекс)