Поставьте свой коктейль «Негрони», отложите сумочку Prada и возьмите в руки книгу в мягкой обложке. В следующий раз, когда кто-то достанет телефон, чтобы вас сфотографировать, возьмите с собой очки для чтения, а не помаду. Ум — это новая мода.
Поп-звезды открывают книжные клубы — в 1970-х был «Студио 54», в этом десятилетии — онлайн-литературный салон Дуа Липы Service95 — или присоединяются к Substack, где Чарли xcx недавно опубликовал эссе на 1800 слов, в котором задается вопросом, почему поп-звезды «не могут избежать того факта, что некоторые люди просто одержимы идеей доказать, что ты глуп». Супермодель Кайя Гербер (королева моды — ее мама Синди Кроуфорд) проводит время за кулисами Недели моды за чтением Дидион, Дюрас и Камю, а не Vogue.
Три года назад мы наряжались в розовое, чтобы пойти в кино на «Барби»; в 2026 году в Голливуде обсуждают «Грозовой перевал» — шедевр раннего викторианского периода с его сложной структурой, а Netflix делает большую ставку на Эмму Коррин в роли Элизабет Беннет в грядущей экранизации «Гордости и предубеждения» Долли Олдертон. Интеллектуал и гламурная штучка, которые всегда сидели за разными столиками в школьной столовой поп-культуры (все знают, что нельзя сидеть с крутыми ребятами, если ты любимчик учителя), теперь вовсю флиртуют.
«Это правда, — говорит специалист по прогнозированию трендов Люси Грин. — Контент, ориентированный на визуальную составляющую образа жизни, который так полюбился брендам, вызывает негативную реакцию. Поколение Z хочет большего. Им нужны знания. Они хотят копаться в теме, слушать подкасты и читать Reddit, а также TikTok и YouTube». Встретимся за велосипедными навесами, чтобы обсудить Уолтера Беньямина за сигаретой, детка.
«Чтение — это так сексуально», — сказала Гербер в 2024 году, когда она запустила свой книжный клуб «Библиотечное дело». (Первый выбор: «Мученик!» — анархический дебютный роман поэтессы Каве Акбар о горе, мученичестве и зависимости, который вряд ли назовешь легким чтением.) Она, конечно, права, но дело не только в книгах. Снова в моде не только чтение, но и размышления. Роман под мышкой — это просто значок на лацкане интеллектуала. Когда в прошлом году блестящий британский дизайнер Луиза Троттер получила должность в итальянском люксовом бренде Bottega Veneta, ее первоочередной задачей стал поиск моделей для новой рекламной кампании. Кого она выбрала? Зади Смит и восьмидесятилетнюю скульптора и поэтессу Барбару Чейз-Рибо.
Если бы мы упрощали, то я бы сказал, что мозг — это новые сиськи. Но с упрощением покончено, так что давайте копнем поглубже и выясним, как мы дошли до того, что Дуа Липа публикует селфи в Instagram, развалившись в роскошном гостиничном номере в гламурном коктейльном платье, подмигивает в камеру, держа в руках книгу Патти Смит «Просто дети», а актер Джейкоб Элорди сфотографирован в книжном магазине в аэропорту, листает «Прима-фас» драматурга Сьюзи Миллер, а вторая книга в мягкой обложке явно лежит у него в кармане.
Все началось с Кардашьян. Конечно, началось — что бы вы ни говорили об этой семье, их культурные инстинкты редко их подводят. В 2018 году Ким Кардашьян объявила, что приступает к долгому и не слишком гламурному процессу получения лицензии на юридическую практику в Калифорнии. На протяжении двух десятилетий Кардашьяны задавали тон и формировали представление о том, что такое стремление к успеху. Решение Кардашьян заняться юриспруденцией стало первым экспериментом в области того, можно ли совместить интеллектуальную серьезность со знаменитостью, не разрушая ее коммерческую привлекательность.
Спустя несколько лет в кадр стало пробираться само чтение. Летом 2021 года вышел первый сезон сериала «Белый лотос». Его юные и прекрасные героини редко появлялись без книг у бассейна. Оливия в исполнении Сидни Суини читала «По ту сторону добра и зла» Фридриха Ницше и «Недовольство культурой» Зигмунда Фрейда, а Паула в исполнении Бриттани О’Грэйди — «Проклятых» Франца Фанона. Книги служили своеобразным символом, обозначающим, что у представителей поколения Z есть внутренний мир, а также визуальным подтверждением того, что мышление может быть телевизуальным. Примерно в то же время папарацци стали делать снимки моделей и актеров за чтением (Кендалл Дженнер сфотографировали с книгой в мягкой обложке на яхте в 2019 году; Эмили Ратаковски читала Джоан Дидион в постели в 2020 году), и эти снимки стали вирусными, а текст в руках знаменитостей рассматривали так же пристально, как и их одежду.
Присутствие Ратаковски в этой сфере бросало особый вызов сложившемуся порядку вещей, ведь она не просто красива, она сексуальна. И вот она публикует эссе, дает интервью о феминизме и власти, а в 2021 году выпускает My Body, бестселлер, доказывающий, что женщина может быть серьезным писателем, не отказываясь при этом от своей основной работы — быть секс-символом. Отголоски этого «изгиба сознания» проявились в 2025 году, когда авангардная поп-звезда FKA twigs, некогда прославившаяся своими акробатическими навыками в танцах на пилоне, выступила с программной речью в Британской библиотеке, открыто заявив о том, что она назвала «примищением» общественной жизни. «Где мыслители?» — спросила она, требуя, чтобы интеллект стал гражданским правом, полезной вещью, общественной услугой.
Такой момент для умных людей — очень странный. Мы переживаем период ярко выраженного антиинтеллектуализма. Экспертиза воспринимается как элитизм, процедуры — как скука, а факты — как нечто несущественное. Бессвязные, повторяющиеся речи Трампа исказили общественный дискурс по всему миру. Политические мотивы очевидны, поскольку антиинтеллектуализм всегда был основой авторитаризма, лишая людей возможности подвергать сомнению власть (не нужно напоминать, кто сжигал книги). В США элитные университеты лишаются финансирования, а такие расследовательские издания, как Washington Post, приходят в упадок и теряют свою остроту. Повсюду нас одурачивают ради наживы с помощью социальных сетей, вызывающих привыкание, которые превращают нас всех в «батарейки» для удаленной работы на «фермах внимания» Кремниевой долины. Мы чувствуем себя бессильными перед лицом этой проблемы, и наше смирение с ней коварно: в современном сленге это называется «не так уж и глубоко», а в повседневном общении — «все они одинаковые, один хуже другого», что подрывает основы демократии.
Творческие люди всегда тонко чувствовали дух времени. Красноречие — неотъемлемая черта культурного лидера
И все же в тот самый момент, когда нас захлестывает поток мемов с абсурдными утверждениями, некоторые направления массовой культуры движутся в противоположном направлении. Контраст может шокировать. В сентябре прошлого года, на той неделе, когда Трамп назвал изменение климата «величайшей аферой» во время выступления в ООН, в Нью-Йорке проходили показы мод. В «Проенце Шулер» к программке прилагался список французских феминистских произведений, в том числе «Третье тело» Элен Сиксу и «Зеркало другой женщины» Люс Иригарай, а Джозеф Альтузарра положил на каждое место по экземпляру книги Ёко Огавы «Полиция памяти». Однажды в январе я прочитал новость о том, что Трамп четыре раза за одну речь перепутал Гренландию с Исландией, а затем переключился на Vogue, чтобы узнать о последнем показе мужской одежды Saint Laurent, вдохновленном романом Джеймса Болдуина «Комната Джованни» 1956 года.
Вы там в конце зала не подняли бровь? Стоит усомниться в скептицизме, который возникает всякий раз, когда моду или гламур ставят в один ряд с мышлением и интеллектом. Я отсылаю вас к превосходным авторским интервью Дуа Липы. В беседе с Дэвидом Шэлеем, автором романа «Плоть», она спросила его о решении не включать в историю, в которой так много говорится о мужественности, образ отца главного героя. По словам Шэлея, ни один рецензент не обратил на это внимания.
Рок-н-ролл, возможно, давно противопоставил себя «правильности», но история поп-музыки опровергает мнение о том, что поп-звезды глупы. «Знаменитостей называют глупыми, если они не читают, и глупыми, если читают, — говорит Хали Браун, 30-летняя соосновательница @booksonthebedside в BookTok. — Так что я не совсем понимаю, чего люди от них хотят». Она не обращает внимания на придирки по поводу «вычурного чтения». «Молодые люди, безусловно, не оторваны от культуры знаменитостей. Если это помогает людям читать на улице, то почему бы и нет?» Как отмечает Грин, «творческие люди всегда чутко улавливали дух времени. Красноречие — неотъемлемая черта культурного лидера».
Это сложно. Поколение Z, по словам Грина, «в целом парадоксально. Они беспокоятся, что проводят слишком много времени в интернете, но при этом проводят в сети огромное количество времени. Они беспокоятся об окружающей среде, но при этом являются самой большой аудиторией Shein». Конечно, дело не только в том, что люди стали больше читать. Культурная тенденция противоречит общему направлению развития. Долгосрочные исследования показывают, что во многих англоязычных странах интерес к чтению неуклонно снижается. В Великобритании, согласно опросу благотворительной организации Reading Agency, за последнее десятилетие количество взрослых, читающих в свободное время, неуклонно сокращалось. В США Национальный фонд поддержки искусств сообщил о резком снижении интереса к чтению художественной литературы с начала 2000-х годов. В Австралии наблюдается аналогичная тенденция: все меньше взрослых, особенно мужчин, регулярно читают книги.
Столкнувшись с этим упадком, книжная индустрия использует моду как рычаг давления. Джеймс Даунт, управляющий директор Waterstones, крупнейшей в Великобритании сети книжных магазинов, рассказал о росте продаж печатных книг среди молодых читателей. В частности, среди людей младше 35 лет наблюдается возрождение интереса к художественной литературе и классическим романам. Продавцы книг отмечают, что многие покупатели приходят в магазин, уже подготовившись благодаря социальным сетям. Они знают обложки романов, о которых читали в интернете, даже если еще не знают, о чем эти книги. Как говорит один лондонский книготорговец: «Обложки имеют огромное значение, но не меньшее значение имеет осознание того, что чтение — это часть твоей личности, а не просто занятие, которым ты занимаешься в одиночку».
Таким образом, чтение стало более заметным явлением, чем когда-либо за последние годы. Вы уже видели книги. Бело-голубые обложки издательства Fitzcarraldo Editions выглядывают из больших сумок. В поезде можно увидеть потрепанные экземпляры «Грозового перевала» — внезапная повсеместность чтения придает ему вид сезонного аксессуара. Книжные клубы множатся, они собираются в барах или онлайн, и в них обсуждают не только сюжет, но и идентичность и чувства. Рядом с ним находится BookTok — обширный раздел TikTok, где пользователи, многим из которых от 15 до 20 с небольшим лет, рекомендуют книги, плачут на камеру из-за вымышленных смертей, комментируют любимые отрывки и превращают книги из своего списка ожидания в неожиданные бестселлеры. В культуре, изобилующей поверхностностью, книга становится доказательством если не глубины, то, по крайней мере, стремления к ней.
По всей Великобритании книготорговцы отмечают, что молодые покупатели интересуются не столько жанрами, сколько сигналами: что книга говорит о них, как она смотрится на столе, как вписывается в их жизнь. Крисси Райан, основательница BookBar, лондонского гибридного книжного магазина и винного бара (с филиалами в Ислингтоне и Челси), рассказала о том, что чтение снова стало социальным явлением — перформативным или просто коллективным, в зависимости от того, как на это посмотреть. Билеты на мероприятия быстро раскупаются. «Люди хотят обсуждать то, что читают, — отмечает Райан. — Они хотят, чтобы это стало частью их социальной жизни».
Люди хотят обсуждать то, что читают. Они хотят, чтобы это стало частью их социальной жизни
По словам Браун, в эпоху рассеянного внимания «не быть рабом своего телефона — это своего рода шик». Недавно она перестала пользоваться Spotify и начала слушать свой iPod, который был у нее с 10 лет. «Люди понимают, что их лучшие идеи приходят в те моменты, когда они взаимодействуют с миром, а не с короткими форматами контента».
Издательская индустрия ухватилась за эту возможность и пригласила людей, не входящих в традиционные структуры, на руководящие должности. Сара Джессика Паркер недавно была членом жюри Букеровской премии, и ее присутствие должно было свидетельствовать не о размывании границ, а о расширении охвата. Пандора Сайкс — автор самого популярного в Великобритании книжного дайджеста Books and Bits на платформе Substack, у которого более 100 000 читателей. До того как стать литературным критиком, она была редактором отдела моды в одной из газет. «Мне казалось, что я не смогу одновременно посещать показы мод и фотографироваться в каких-нибудь безумных нарядах, а также писать рецензии на книги или брать интервью у авторов, — говорит она. — Мне пришлось выбирать, и это действительно было похоже на дилемму: людям потребовалось много времени, чтобы начать воспринимать меня всерьез в культурном сообществе, поэтому я ограничилась модой». Но умение Сайкс улавливать дух времени и чувство стиля подкупают читателей, для которых любовь к книгам соседствует с менее интеллектуальными интересами. «Большинство из нас не только читают или следят за модой. И я не думаю, что мы применяем к мужчинам подход, согласно которому все, кто любит книги, — строгие и высокомерные люди, которые не могут получать удовольствие от низкопробной литературы или чего-то вычурного. Она может, она делает это и будет делать снова!
Обратите внимание на эволюцию книжных сумок. То, что начиналось с практичной и сдержанной сумки Daunt Books и холщовой сумки New Yorker, превратилось в высокомодный источник дохода. В этом сезоне самые популярные сумки Dior украшены не логотипами, а названиями: «Опасные связи», «Госпожа Бовари», «Цветы зла». Литература — это образ жизни, а знания — это бренд. В такой расценке интеллектуальных устремлений, безусловно, есть что-то тревожное — особенно в случае с сумкой Dior, которая стоит около 2400 фунтов стерлингов, — но было бы наивно не замечать, что книги всегда были эстетическими объектами. Домашние библиотеки были символом статуса задолго до появления Instagram; оранжевый корешок классических книг Penguin так же узнаваем, как и любая дизайнерская монограмма. В обложке книги как в дизайнерском объекте нет ничего нового: иллюстрация Фрэнсиса Кугата к первому изданию «Великого Гэтсби» 1925 года — призрачные глаза на фоне пылающего городского пейзажа, лихорадочная мечта о гедонизме и меланхолии — стала классикой дизайна. По данным базы данных аукционного дома Artnet, в 2024 году подписанное первое издание было продано на аукционе Heritage Auctions за 425 000 долларов.
Любая попытка свести все к противопоставлению книг и телефонов в лучшем случае принесет вам оценку «удовлетворительно с минусом». Подлинное мастерство и знания также становятся все более ценными «в онлайн-контенте и коммерции», — говорит Грин. — Обратите внимание на то, что спортсмены, футболисты, хоккеисты и профессиональные фигуристы становятся новыми инфлюенсерами и партнерами в сфере моды и роскоши. Культура ищет людей с подлинными талантами».
Instagram, некогда служивший источником вдохновения, уступает позиции Substack, где глубина, индивидуальность и аргументация обретают современное звучание, а мышление монетизируется как экспертность плюс индивидуальность. Подкасты также привносят в культуру более основательный подход. В многолетнем подкасте Беллы Фрейд Fashion Neurosis мода рассматривается как путь к биографии, памяти и теории. Среди недавних гостей подкаста были Дебби Харри, Кристи Тарлингтон и Энни Лейбовиц.
Но правда ли, что ум — это новая сексуальность, или ум — это новая сексуальность только для тех, кто еще и сексуален? Не превращаем ли мы это в еще один аспект жизни, в котором ценятся только красивые люди? Как это часто бывает, во многом виноват патриархат. Ум привлекательных женщин привлекает внимание, потому что ум и красота долгое время считались взаимоисключающими качествами. Умная женщина считалась неженственной, несексуальной и сложной. Бинарность «красота — ум», которая так хорошо служила патриархату, укоренилась в сознании людей. Если вас слегка раздражает, что и без того гламурные люди добавляют интеллектуальной солидности своим портфолио, — а мы можем с этим согласиться, — то в отказе принижать одно качество ради легитимизации другого есть что-то по-своему радикальное. Вековое требование, чтобы женщины выбирали что-то одно, подвергается сомнению. Британские издатели, в частности, сообщают, что самые активные читательские сообщества состоят в основном из молодых женщин. В читательских группах, на мероприятиях и в книжных клубах преобладают женщины в возрасте от 20 до 30 лет. Интересно, что две главные экранизации этого года — «Грозовой перевал» и «Гордость и предубеждение» — сняты по романам, которые особенно нравятся читательницам.
Где же во всем этом политика? Раньше для молодежи это был способ приобщиться к миру идей. Они собирались, чтобы поговорить о революции, а не о фантазиях XIX века. Но теперь, когда политика превратилась в зону боевых действий, можно ли винить молодежь за то, что она отстранилась? В условиях, когда в США к власти приходит агрессивный современный консерватизм, а открытое политическое самовыражение становится все более рискованным, образование дает возможность сохранять интеллектуальную активность, не погружаясь в кровавую бойню культурной войны. В нестабильном и даже опасном мире чтение, цитирование и обучение — это способы продемонстрировать серьезность и любознательность, не вызывая негативной реакции. По мере того как политический дискурс становится все более грубым, культура находит новые способы сохранять многогранность.
«Отчасти речь идет о расширении представлений о том, что значит быть умным, — говорит Браун. — Многие считают, что Трамп умен, потому что он бизнесмен, или что подкастеры из маносферы умны, потому что используют научные термины и почему-то всегда говорят очень быстро. Но интеллект — это более узкая сфера. Речь идет о людях, которые хотят размышлять о мире не только потому, что хотят его покорить или заработать на нем. Сообщество любителей онлайн-чтения — это место, где мы можем говорить о таких вещах, как патриархат, в доступной форме, через призму историй и персонажей, и я думаю, что это может быть полезно для здоровья.
В условиях, когда гуманитарные науки находятся под угрозой, образование становится роскошью. В TikTok быть «отвратительно образованным» — это, за неимением лучшего слова, новая модная эстетика. И искусственный интеллект, как всегда, играет в этом свою роль. На протяжении веков мы тренировали свой мозг, выполняя работу, но если роботы займут наши рабочие места, то, возможно, логично будет использовать свой мозг для собственных целей. «А еще это попытка осмыслить безумный мир, в котором мы живем, — говорит Грин. — Примерно так же, как викторианцы были одержимы древней историей, чтобы понять беспрецедентные культурные, экономические и социальные изменения, которые происходили у них на глазах».
Быть умным — это сексуально. Не только в том смысле, что это вызывает симпатию у окружающих, но и в том смысле, что это порождает дискуссии. В том смысле, что это повышает ценность. Обратная сторона упрощения мира заключается в том, что мысль ценится за свою редкость, а то, что редко встречается, всегда вызывает ажиотаж. В 2020-х годах знания — это то же самое, что лимитированные кроссовки в 2000-х. Звучит логично? Что угодно. Звучит круто, и это главное.
Задонатить автору за честный труд
Приобретайте мои книги в электронной и бумажной версии!
Мои книги в электронном виде (в 4-5 раз дешевле бумажных версий).
Вы можете заказать у меня книгу с дарственной надписью — себе или в подарок.
Заказы принимаю на мой мейл cer6042@yandex.ru
«Последняя война Российской империи» (описание)
«Суворов — от победы к победе».
Мой телеграм-канал Истории от историка.