Когда в компании падают продажи — первым делом ищут виноватого. Чаще всего находят маркетинг или продажи. Реже смотрят на то, что происходит между ними.
История про оборудование и люкс которого не было
Работал с компанией которая производила оборудование. Хороший продукт, рабочая команда, понятный рынок. В какой-то момент собственник решил что компания должна продавать в премиум-сегменте — и поднял цены.
Маркетинг сопротивлялся. Говорил что рынок не готов, что конкуренты дешевле, что позиционирование не выстроено под такую цену. Продажи хлопали ушами — им сказали продавать дороже, они пытались. Получалось плохо.
Итог предсказуемый: промахнулись мимо рынка, в соцсетях начал расти негатив, пришлось срочно придумывать акцию чтобы хоть что-то продать. Пока суд да дело — появился конкурент с похожим продуктом на коленке и ценой в два раза ниже. И забрал долю рынка.
Проблема была не в продукте и не в команде. Никто не считал эластичность спроса. Иногда снижение цены на 5% даёт плюс 20% выручки — если правильно посчитать. Но для этого нужны данные, а не ощущение что «мы достойны люкса».
Две модели продаж — и почему компании путают их годами
Есть системная ошибка которую вижу постоянно. Компания не понимает в какой модели продаж работает — и пытается использовать обе одновременно.
Продажи на объёме. Классическая воронка: больше охвата, больше лидов, больше сделок. Чем больше насыпали на входе — тем больше получили на выходе. Работает в массовом сегменте, короткий цикл сделки, стандартный продукт.
ABM — работа со штучным числом целевых покупателей. Никакой воронки насыпного типа. Каждый клиент — отдельный проект. Длинный цикл, высокий чек, индивидуальный подход на каждом этапе.
Проблема начинается когда компания продаёт сложное дорогое оборудование — но строит продажи как будто торгует носками. Менеджеры звонят всем подряд, конверсия падает, мотивация падает, руководство требует больше звонков. Круг замкнулся.
Или обратная ситуация: массовый продукт, но продажи выстроены под штучные сделки. Слишком долго, слишком дорого, рынок уходит к тому кто работает быстро.
Откуда берётся конфликт маркетинга и продаж
Если в вашей компании маркетинг и продажи постоянно конфликтуют — скорее всего дело именно в этом. Нет единого понимания кому и как продаём.
Маркетинг строит стратегию привлечения клиентов под одну аудиторию. Продажи работают с другой. Собственник хочет в третью. В итоге каждый прав по-своему — и компания не попадает никуда.
Перед тем как оптимизировать продажи или менять систему привлечения клиентов — нужно честно ответить на один вопрос: мы продаём на объёме или на сложности сделки? От ответа зависит всё остальное — структура команды, скрипты, KPI, инструменты, бюджет на маркетинг.
Если ответа нет — это и есть корень проблемы.
Больше разборов из практики — в Telegram-канале «Стратегия без воды»: https://t.me/nofluff_strategy
Если узнали свою ситуацию — разберём что происходит у вас: https://jagiello.ru
Об авторе: Артём Ягелло — внешний директор по росту для среднего бизнеса. Подключаюсь, когда развитие замедляется и старые подходы перестают работать. Не оставляю стратегию на бумаге: внедряю, замеряю в цифрах, довожу до результата в деньгах.