Давайте честно: B2B рынок сейчас чувствует себя как человек, которому отключили навигатор в незнакомом лесу. Привычные пути через Telegram и другие площадки стали туманными. Раньше всё было просто: мы грели аудиторию виральным контентом, рассказывали о «профилактике» проблем, когда у клиента еще даже не «горело». Мы формировали спрос там, где Яндекс.Директ бесполезен, потому что клиент еще просто не знает, что ему вводить в поисковую строку.
А теперь ФАС и РКН играют в «морской бой», где мишени наши рекламные бюджеты. Причем правила игры меняются на ходу: на одну сеть есть решение суда, на другую только «внутренние убеждения» регулятора, которые ни в одном документе не прописаны.
Я не буду пугать вас фразами «так нельзя». Моя цель дать вам работающие инструменты и формулировки. Да, я буду местами перестраховываться. Почему? Потому что фантазия наших регуляторов безгранична, и лучше мы сейчас выставим жесткие фильтры, чем потом будем объясняться в кабинетах.
Карта минного поля (Площадки)
- Instagram* (продукт Meta Inc. – признана экстремистской и запрещена не территории РФ): Тут всё ясно, есть решение суда о блокировке.
- Telegram / YouTube: Самая странная зона. Официальных судебных запретов нет, но РКН решил, что доступ пора ограничить «потому что потому». Документов ноль, но риски есть.
- VK / МАХ / Дзен / VC.ru и ваш родной сайт: Островок стабильности. Никаких блокировок, работаем спокойно.
Ниже приведена шпаргалка: что, где и в каком виде мы можем постить, чтобы к вам не постучали люди в галстуках.
А теперь про то, как не перепутать «просто пост» с рекламой
Тонкости перевода: когда пост это просто пост, а когда головная боль
Разберемся на пальцах, как регулятор отделяет зерна от плевел. Главный критерий здесь - это не то, что вы написали, а как вы это выделили на фоне остального.
Эффект толпы или краткая справка
Если вы просто разместили сухую информацию о компании в длинном списке таких же фирм, то задача рекламы не выполняется. Почему? Потому что в этой «каше» из однородных сведений взгляд ни за что не цепляется. Вы не выделяете себя, не создаете ажиотаж. ФАС считает это просто справочными данными. Живем спокойно.
Промокоды: ловушка для щедрых
Отдельная головная боль для B2B сегмента - это промокоды в ваших соцсетях. Казалось бы, отличный инструмент для отслеживания эффективности, но тут мы входим в зону густого тумана. С одной стороны, вы просто информируете подписчиков о скидке. С другой стороны, для ФАС наличие промокода это один из главных маркеров именно рекламного контента.
Поэтому здесь советуем включить режим максимальной перестраховки. Либо на время откажитесь от использования промокодов в постах, либо сразу приравнивайте такие публикации к рекламе со всеми вытекающими обязательствами. Если же промокоды для вашего маркетинга жизненно необходимы, то выбирайте для их размещения только те площадки, которые сейчас официально признаны безопасными.
Да, ФАС дал отсрочку для Telegram и YouTube до конца 2026 года и не будет штрафовать за рекламу на этих площадках, но это время дано для «адаптации», поэтому максимально адаптируемся. И не забываем, что налоговая время на "адаптацию" не давала и не будет принимать к расходам, уменьшающим налоговую базы, все расходы на рекламу на ограниченных площадках.
Своя территория: сайт и соцсети
Ваш официальный сайт, мобильное приложение или группа компании в соцсетях - это ваша витрина. Если вы выкладываете там ассортимент, цены, условия покупки или анонс своей выставки, то закон «О рекламе» здесь не работает. Вы просто информируете посетителей о том, что у вас можно купить и почем. Это справочный характер, а не попытка захватить мир.
Но есть нюанс: стационарный «паразит»
Проблемы начинаются там, где появляется навязчивость. Представьте: у вас на сайте продаются товары разных брендов. Если вы на каждой странице вешаете один и тот же баннер конкретного товара, который никак не связан с текстом страницы и просто «маячит» перед глазами, - это уже реклама. Вы намеренно выделили один товар среди прочих, чтобы привлечь к нему особое внимание. В этом случае готовьтесь соблюдать все требования рекламного закона.
Отзывы: голос народа
Отзывы покупателей в специальном разделе - это не реклама. Даже если клиент поет вам дифирамбы. Это его личное мнение и справочная информация для других. Пока это выглядит как честная обратная связь в отведенном для этого месте, претензий к вам нет.
Личная страница: между мнением и продвижением
Тут грань самая тонкая, и именно здесь бизнесу нужно быть аккуратнее с постами сотрудников или амбассадоров:
- Личное мнение: Если человек у себя на странице просто рассказывает о товаре, делится опытом использования или своим отношением - это не реклама. Это справочная цель.
- Скрытая атака: Но если в таком посте появляется «чрезмерное» описание достоинств, агрессивные призывы «купи именно это» и явное продвижение товара на рынке, готовьтесь к вопросам. Такая информация легко превращается в рекламную в глазах проверяющих.
Эхо прошлого: почему старые посты могут стать проблемой
Еще один важный момент, который часто упускают из виду, - это понятие «длящейся рекламы». ФАС официально разъясняет, что интернет помнит всё, и если ваш рекламный пост или видеоролик висит в сети годами, то он считается распространяемым прямо сейчас.
Представьте ситуацию: вы опубликовали классный креатив еще в прошлом году, когда правила были другими. Но если этот пост доступен пользователям сегодня, он обязан соответствовать всем актуальным требованиям. Это значит, что старую рекламу нужно либо промаркировать по новым правилам, либо безжалостно удалить.
Особенно это касается площадок, которые признаны экстремистскими или доступ к которым ограничен. Просто перестать постить там новый контент недостаточно. Если на такой платформе остались ваши старые рекламные материалы, за них могут прилететь вполне реальные штрафы. Ответственность в этом случае ложится и на того, кто рекламирует, и на того, кто размещает. Так что самое время провести генеральную уборку в своих аккаунтах и удалить всё, что может стать поводом для неприятного разговора с регулятором.
Что делать дальше?
Ситуация меняется быстрее, чем вы успеваете допить кофе. Если ваш случай не вписывается в таблицу или вы сомневаетесь, является ли ваш виральный пост скрытой рекламой, или вас преследует эхо прошлых рекламных кампаний, не гадайте на кофейной гуще, проконсультируйтесь с юристом, специализирующимся в сфере рекламы и маркетинга.
Наша команда Legal in Media готова взять это на себя: проведем аудит ваших соцсетей и проработаем контент так, чтобы он был и продающим, и безопасным.
#LegalInMedia #бизнес #интернетреклама #контент