Владимир Высоцкий в своей «Балладе о книжных детях» пел: «Значит, нужные книги ты в детстве читал». Эта фраза актуальна не только для формирования характера, но и для выживания бизнеса. Книги — это программное обеспечение для вашего мозга. Если вы инсталлируете в него «битый код», система начнет выдавать ошибки.
Короче говоря: маркетинг — это не теоретическая философия и не искусство ради искусства. Это прикладная дисциплина, такая же точная, как физика. Если вы применили закон из учебника, а выручка не выросла — значит, либо закон ложный, либо учебник написан теоретиком, который никогда не рисковал собственным рублем.
Проблема «священных коров» маркетинга
Беда современного маркетинга в том, что он попал под влияние психологии ХХ века, а классические учебники были написаны людьми, которые наблюдали за рынком из окон университетских кабинетов. Они создали красивые модели, которые «логично» выглядят на бумаге, но рассыпаются в прах при столкновении с реальным потребителем.
Плохие маркетологи — это не глупые люди. Это специалисты, которых «накачали» ложными данными. Они искренне верят, что делают всё правильно, пока маркетинговый бюджет сливается в черную дыру «узнаваемости бренда» и «имиджевой рекламы».
Список «литературных ядов»: Что стоит пересмотреть?
Многие книги, ставшие классикой, на 90% состоят из данных, которые сегодня вредны для малого и среднего бизнеса.
- Филип Котлер, «Основы маркетинга». Это библия теоретиков. Огромный объем академических знаний, который хорош для общего развития, но бесполезен, когда вам нужно продать партию бетона завтра утром. Котлер описывает мир корпораций, где бюджеты бесконечны, а время терпит. В реальном бизнесе это не работает.
- Джек Траут, «Маркетинговые войны» и «22 непреложных закона маркетинга». Эти книги популяризировали идею борьбы за «место в уме потребителя». Проблема в том, что Траут часто уходит в сторону чистой психологии, забывая о том, что маркетинг должен продавать товар, а не просто «занимать позицию». Многие его «законы» сегодня — не более чем красивые афоризмы.
Где искать истину? Источники работающих данных
Истинные данные — это те, применение которых дает предсказуемый результат в виде дохода. Маркетинг похож на физику: вы бросаете камень (запускаете акцию) — и он должен упасть в намеченное место (принести прибыль).
- Серхио Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем». Займан — практик, который поднял продажи Coca-Cola в разы. Его подход жесткий: если маркетинг не продает здесь и сейчас — это плохой маркетинг. Никакой «имиджевости» в ущерб прибыли.
- Л. Рон Хаббард, инструкции по маркетингу. В административной технологии маркетинг разложен на атомы. Здесь вы найдете точные определения того, что такое опрос, как найти «кнопку» аудитории и как сделать так, чтобы продвижение вызывало не просто симпатию, а желание обладать продуктом.
- Джим Коллинз, «От хорошего к великому». Глубокое исследование того, почему одни компании взлетают, а другие — нет. Это данные, основанные на фактах, а не на догадках.
- Эл Райз и Джек Траут, «Эпоха позиционирования». Это, пожалуй, лучшая их работа, написанная до того, как они ушли в «военные метафоры». Здесь даны основы того, как выделиться на фоне информационного шума.
Как проверить данные на «вшивость»?
Маркетинг — это не математика, где всё доказывается на доске. Это прикладная физика. Проверка простая:
- Возьмите идею из книги.
- Примените её в точности.
- Посмотрите в зачетку. Там расписывается господин Рубль.
Если в кассе стало больше денег — данные истинные. Если бюджет освоен, а продаж нет (но маркетолог говорит об «отложенном эффекте») — вас накормили ложью.
Пересмотрите свою библиотеку. Если вы чувствуете, что буксуете на месте, возможно, ваши мозги «забиты» устаревшими или чисто теоретическими концепциями. Маркетологов можно и нужно переучивать. Как только они перестают верить в «имиджевую магию» и начинают работать по технологии, основанной на опросах и реальном спросе, они начинают приносить компании миллионы.
Скажите мне, что вы читали, и я скажу, почему у вас такие продажи. Очистите свой разум от ложных данных — и вы увидите возможности там, где другие видят только кризис.
Устали быть «самым умным» в своей компании?
Большинство владельцев бизнеса лишь догадываются, почему продажи падают или стоят на месте, почему сотрудники работают как мухи и жестко тупят. Но интуиция — плохой инструмент для масштабирования.
Приходите на прямой эфир, где мы без воды покажем, как оцифровать процессы и и повысить в 2-3 раза эффективность вашей команды. Мы смогли сократить команду втрое, а результаты при этом удвоить за последние 1,5 года.
Регистрация на прямой эфир (около 1 часа)
Каждому участнику выдадим подробный гайд по внедрению Битрикса