Когда слова перестают описывать бизнес и начинают скрывать его отсутствие.
Берём нормальное понятие, вынимаем из него смысл, надуваем пафос — и продаём как «подход». Большая часть бизнес-поля живёт не на точных терминах, а на тиражируемых ярлыках.
Сложные процессы упрощаются до модных слов. Люди не просто путают слова. Они системно подменяют реальность теми определениями, которые им удобны.
Причины подмены понятий:
1. Копирование информационного поля
«Эксперты» копируют «экспертов», рынок копирует рынок — в итоге никто уже не помнит исходный смысл.
Чем проще и громче термин — тем легче его продать. Никто не покупает «оптимизацию unit-экономики». Все покупают «масштабирование».
Следствие: рынок массово обучается неправильным определениям.
2. Экономика внимания > экономика бизнеса
Формулировка продаёт быстрее, чем смысл. «Масштабирование» звучит как инвестиции. «Рост на 12%» — как скучная реальность.
Чем менее проверяемо — тем безопаснее выглядеть «экспертом».
Следствие: выбирают слова, которые выглядят дороже, а не точнее.
3. Избегание ответственности
Чем размытее термин — тем сложнее задать вопрос: «Где результат?»
«Развитие» нельзя провалить. «Рост выручки на 20%» — можно.
Следствие: язык становится инструментом защиты, а не управления.
4. Нежелание фиксировать реальность
Точная формулировка = точный диагноз.
А диагноз иногда неприятный:
- падает маржа
- нет продукта
- нет спроса
Следствие: язык размывают, чтобы не сталкиваться с фактами.
5. Смешение уровней управления
В одну кучу валят стратегию, тактику, операционку. И называют это одним словом.
Следствие: теряется логика принятия решений.
Формула
Подмена понятий = желание выглядеть × отсутствие метрик × страх ответственности
Язык перестаёт быть инструментом управления и становится декорацией.
Дальше: красиво говорим, плохо считаем, искренне удивляемся результату.
Типовая популярная подмена: «Масштабирование»
Как используют: «Мы масштабируемся» = растём в людях, расходах и хаосе.
Как есть на практике: масштабирование = рост без пропорционального роста затрат. Рост = просто увеличение объёма.
Реальность: 90% «масштабирования» — это рост с деградацией unit-экономики.
Если в компании слова не привязаны к метрикам — там не обсуждают бизнес. Там обсуждают его имитацию.
По теме:
Подробнее про Масштабирование - «Масштабирование» — это не рост: главные мифы и предпосылки