Почему дружба с клиентом не приносит денег

Почему дружба с клиентом не приносит денег

Времена в бизнесе непростые. Когда лидов мало, первый инстинкт – «укреплять отношения с клиентами». Звонить, обедать, быть на связи. Кажется логичным. Но крупнейшее исследование продаж в истории говорит ровно обратное.

6000 продавцов. 90 компаний. Авторы – Диксон и Адамсон из CEB (сейчас Gartner). Книга The Challenger Sale, 2011 год.

Вот что они обнаружили.

Все продавцы делятся на пять типов: Трудяга, Челленджер, Строитель отношений, Одинокий волк и Реактивный решатель проблем.

Кто побеждает? Среди лучших продавцов в сложных сделках 54% – Челленджеры. Те, кто приходит к клиенту не с вопросами, а с инсайтами. Не спрашивает «что вас беспокоит?», а говорит «вот что должно вас беспокоить».

А кто проигрывает? Строители отношений. Всего 7% лучших. Худший результат из пяти типов. Те самые «мы строим долгосрочные отношения с клиентами» – в самом низу рейтинга.

Для юристов и консультантов это звучит как ересь. Вся индустрия построена на «отношения решают всё». А данные говорят: нет, не решают. По крайней мере, не так, как мы думали.

Критики справедливо замечают: «Строитель отношений» в исследовании определён карикатурно – как человек, который «обнимает клиентов и стремится к гармонии». Но сам факт, что «дружба с клиентом» без экспертного вызова даёт худший результат – заставляет задуматься.

Но дальше – ещё интереснее.

Сам Диксон через 10 лет после книги провёл новое исследование – уже не продавцов, а партнёров юридических и консалтинговых фирм. 3000 партнёров из 41 фирмы. Проект «Геном рейнмейкера», Harvard Business Review, 2023.

И выяснил: Челленджер в консалтинге и юриспруденции работает плохо. Потому что партнёр – это не продавец. Он и продаёт, и делает работу, и строит репутацию одновременно. Агрессивный «вызов» в таком контексте воспринимается как высокомерие.

Вместо Челленджера Диксон обнаружил новый профиль победителя – «Активатор». Всего 16% партнёров, но 27% лучших по бизнес-результатам.

Что делает Активатор иначе?

Первое – выделяет время. 90% активаторов резервируют время на развитие бизнеса каждую неделю. У остальных – только треть. Это не вопрос таланта. Это вопрос дисциплины.

Второе – соединяет людей. 73% активаторов регулярно знакомят клиентов с другими партнёрами фирмы. Продают не «я», а «мы». Не свою экспертизу, а возможности всей команды.

Третье – создаёт ценность проактивно. 73% активаторов сами выходят к клиентам с идеями – не ждут звонка. Следят за изменениями в законодательстве, экономике, отрасли клиента – и первыми сообщают, что это значит для бизнеса.

Контекст: лояльность клиентов профессиональных услуг падает стремительно. Ещё пять лет назад 76% клиентов предпочитали работать с текущим консультантом. Сейчас – 53%. Прогноз – 37%. Пассивное ожидание звонка больше не работает.

Что из этого следует для вас?

Если вы юрист, консультант, аудитор или любой другой поставщик экспертных услуг – вот три вещи, которые стоит сделать на этой неделе:

1. Посмотрите в календарь. Есть ли там время на развитие бизнеса – не реактивное (ответить на запрос), а проактивное (выйти к клиенту с идеей)? Если нет – поставьте 30 минут в день. Каждый день.

2. Вспомните: когда вы последний раз написали бывшему клиенту не потому, что он позвонил, а потому, что увидели изменение в законе, которое его затрагивает? Если больше месяца назад – клиент уже не ваш. Он чей-то проспект.

3. Перестаньте продавать себя. Начните продавать свою команду. Познакомьте клиента с коллегой, который может помочь по смежному вопросу. Активатор продаёт «мы» – и именно поэтому побеждает.

Это первый пост в серии о том, как пересобрать и повысить эффективность бизнеса. Будут ещё исследования, фреймворки и конкретные инструменты. Каждый пост – одна идея, которую можно применить сразу.

Следите за каналом. Если хотите получить предыдущие посты серии – напишите в ЛС.

#ветров, #кейсы, #продажи, #бизнес, #консалтинг, #юрист, #лидогенерация, #challenger, #эффективность