ФAC выпустила документ, по которому в социальной рекламе теперь должны появляться только многодетные семьи — с тремя детьми минимум. Он уже на обсуждении, а в комментариях под новостью начался настоящий переполох. Люди пишут резко, без купюр.
«Чаще всего образ многодетной семьи ассоциируется с приезжими, кочевым народом и семьёй на пособиях. Не самые лучшие ассоциации», — замечает один из комментаторов.
И добавляет: вместо такой "новости" стоило бы заняться доступным жильём, очередями в детсады и нормальными зарплатами.
Инициатива появилась не спонтанно. В феврале на сайте был опубликован перечень поручений по демографической системе — там прямо указано: подготовить предложения по формированию позитивного образа многодетной семьи в рекламе. Срок — до первого июня этого года. ФАС отреагировала быстро: предложила внести в закон «О рекламе» обязанность использовать такой образ во всей социальной рекламе, которая касается семейных ценностей, воспитания или общественно полезного поведения.
Звучит как попытка повлиять на демографию через визуальные образы. Но работает ли это?
Странная реклама
По проекту, многодетные семьи должны мелькать в роликах о патриотизме, нравственности, семейных ценностях. При этом право разрабатывать правила показа таких образов получат общественные объединения и саморегулируемые организации. То есть не сами рекламщики решат, как снимать, а кто-то сверху утвердит стандарт.
Специалисты рекламного рынка, с которыми общались журналисты «Ведомостей», предупреждают: такая мощная привязка к одному сценарию сделает ролики шаблонными и скучными. Семейные образы и так активно используются брендами — по данным агентства Okkam Creative, в 2025 году почти половина имиджевых кампаний строилась вокруг семей с детьми, молодёжи и людей старшего возраста. Рынок сам движется в эту сторону.
Но когда идею закрепляют законом, она перестаёт быть живой. Превращается в обязанность, которую выполняют для галочки.
«А многодетные семьи будут показывать в многокомнатных квартирах или в студиях?» — спрашивает пользователь в комментариях.
Ему отвечают с сарказмом: «В сиудиях, конечно, взятых в ипотеку, которую будут выплачивать все семь поколений».
Образ без реальности
Ещё один сложный момент — разница между картинкой и жизнью. По статистике исследовательской компании OMA, в 2024 году многодетные семьи появлялись всего в 1,6% телевизионных роликов. Почему так мало? Потому что для большинства зрителей этот образ не близок. Семьи с одним-двумя детьми — норма. Три и больше — скорее исключение.
«По большому счёту, если бы каждая семья была уверена, что сможет обеспечить достойную и безбедную жизнь одному ребёнку, то за счёт семей с одним ребёнком уже давно бы выправили ситуацию с демографией», — пишет читатель.
Логика простая: не количество детей в рекламе решает, а уверенность в завтрашнем дне.
Другой комментатор добавляет:
«Как это повлияет на многодетность? Может, всё-таки уровень жизни в приоритете должен быть и возможность обеспечить детей жильём?»
Вопрос повисает в воздухе. Потому что реклама показывает идеальную картинку, а реальность часто выглядит иначе. Многодетные семьи в провинции — это нередко тесные квартиры, дети, за которыми родители физически не успевают уследить.
«Покажите в рекламе многодетные семьи из провинции, которые рожают ради получения детских пособий, а потом их прогуливают, а дети неухоженные, невоспитанные... Вот реалии демографии», — возмущается пользователь.
Где отец? И кто за всё заплатит?
Ещё одна тема, которая всплыла в обсуждениях: а отец вообще будет в кадре?
«А отец будет в этой рекламе, или он ушёл куда-то?» — иронизирует читатель.
Ему вторят: «В многодетных семьях порой бывает несколько отцов, но местонахождение ни одного из них неизвестно».
Шутка с горькой подоплёкой. Потому что в реальности многие многодетные мамы воспитывают детей одни. Оформляются как матери-одиночки, получают пособия, живут на минимуме.
«Да ещё оформляют детей, как матери-одиночки, чтобы жить за счёт государства. Позор!» — негодует комментатор.
А кто-то вспоминает про телевизионные сборы на помощь детям: «А не думали ли, что когда по телевизору объявляют сбор по СМС на помощь очередного ребёнка, у некоторых молодых пар возникает мысль: а вдруг у нас родится такой ребёнок и мы тоже будем так собирать? И откажутся от детей».
Такие страхи не развеять роликом с улыбающимися родителями и тремя детьми в опрятной одежде.
Реклама или жизнь?
Остаётся главный вопрос: может ли реклама изменить демографическую ситуацию? Или это попытка нарисовать благополучие?
На один комментарий про низкое благосостояние тут же отвечают: «Слушайте, что вы всё ноете? Благосостояние, судя по отчётам Росстата и Forbes, вполне повышается». Но цифры в отчётах и ощущения людей — вещи разные.
Все это ещё на стадии обсуждения. Но уже сейчас видно: общество воспринимает его не как поддержку семей, а как очередную формальность, отделенную от реальности. Рекламщики предупреждают о шаблонности. Люди — о несостыковке между образом и жизнью.
А как вы относитесь к обязательному показу многодетных семей в социальной рекламе — это поддержка ценностей или ненужная формальность?