Роскошь в недвижимости постепенно меняет форму. Один из заметных трендов последних лет представляет собой проекты, в которых архитектура и интерьеры создаются в связке с люксовыми брендами. Для рынка это скорее точечные кейсы, но именно они формируют новую планку ожиданий.
По словам Григория Ашихмина, за такими коллаборациями стоит не просто желание добавить громкое имя в название: «Мировые бренды класса люкс не просто дают имена красивым домам. Они участвуют в разработке дизайна, архитектуры, производстве мебели, предметов интерьера и текстиля специально для резиденций. Создают уникальную инфраструктуру, предоставляют сервис по международным стандартам качества».*
Фактически речь идет о переносе целого образа жизни в формат недвижимости с узнаваемой эстетикой, деталями и уровнем сервиса.
Зачем девелоперам бренды
Идея брендированных резиденций начала активно развиваться еще в конце XX века. Сегодня такие проекты есть по всему миру, включая Россию, хотя их немного.
Смысл в том, чтобы усилить эмоциональную составляющую продукта. Покупатель приобретает не только квадратные метры, но и ассоциацию с брендом, его философией и статусом. Это работает особенно в премиальном сегменте, где рациональные параметры уже не являются единственным фактором выбора.
При этом сам бренд вовлекается в проект по-разному: от полной проработки интерьеров до отдельных элементов, например, отделки общественных пространств или предметов декора.
Столичные примеры
В Москве таких проектов немного, но они довольно показательные. Одним из первых стал Noble Row на Остоженке. Интерьеры были выполнены в стилистике Ральф Лорен: мебель, текстиль и декоративные элементы разрабатывались при участии команды бренда. Проект изначально вышел на рынок в верхнем ценовом сегменте и сразу задал высокую планку.
В качестве другого примера можно привести клубный дом «Кузнецкий Мост 12 by Lalique». Это редкий случай, когда бренд с сильной историей в предметном дизайне интегрирован в архитектуру проекта. В интерьерах используются хрустальные элементы, декоративные решения и отдельные предметы, связанные с эстетикой Lalique.
Третьим заметным кейсом стал проект Armani / Casa Moscow Residences. Дизайн разрабатывался при участии студии Armani / Casa. В проекте использованы фирменные материалы, текстиль, мебель и даже инженерные решения, включая ароматизацию пространства. Это уже более комплексный формат, где бренд задает не только визуальный стиль, но и общее ощущение среды.
Можно ли купить такое жилье сейчас
На текущий момент выбор подобных проектов в России ограничен. Часть из них уже реализована, часть находится на завершающей стадии.
Новые проекты с участием западных люксовых брендов почти отсутствуют, что связано с внешними ограничениями. Некоторые заявленные ранее коллаборации трансформируются: меняются названия, корректируется участие брендов, при этом сама идея сохраняется.
Для покупателей наличие бренда скорее работает как дополнительный слой, усиливает восприятие проекта. Базовые характеристики: локация, архитектура, качество реализации при этом остаются.
Появятся ли новые проекты
Пока рынок находится в паузе. При этом спрос на уникальные, концептуальные проекты остается. При изменении условий брендированные резиденции могут вернуться, возможно, в другой конфигурации. Не исключено, что в будущем появятся коллаборации с новыми именами или локальными брендами.
По сути, это вопрос времени и контекста. Сам механизм уже сформирован: девелопер и сильный бренд представляют продукт с дополнительной ценностью. Если раньше это воспринималось как эксперимент, то сейчас как один из инструментов работы в премиальном сегменте.