😎 Новый бренд и рынок, где уже всё занято. Как тут вообще продавать?
К нам пришел "ПромТехСервис"
с задачей запустить продажи новой линейки мини-погрузчиков с нуля. Ниша непростая: рынок спецтехники давно занят сильными игроками, аудитория требовательная, а решение о покупке принимается по сервису, ТТХ, наличию запчастей и внятной экономике.
👀 Итак, что мы сделали:
Этап 1. Разбор спроса и барьеров покупки
Можно было пойти в метрику и посмотреть сегменты покупателей.. но первичен поведенческий паттерн - почему покупают? Чаще всего решают проблему плохого прошлого решения, от которого ловят геморрой до сих пор (поломки, запчасти, простой, юр. риски). Поэтому тут на первом месте не "с какого устройства конверсия высокая", а смысловая - что продаем? Не рациональный выбор лучшего ТТХ, а эмоциональная защита от повторения старой боли. Они ищут не "лучший погрузчик", а "поставщика, который меня не подведёт". Это фундаментально меняет, что нужно продавать.
Поэтому сместили коммуникацию с общего описания продукта на конкретные сценарии использования и аргументы, которые помогают пройти барьер недоверия.
Этап 2. Разбили рекламу на сегменты
Дальше мы понимаем - большинство покупок триггерятся не из "пора бы обновить парк", а из кризисной точки: сломалась старая машина, проект срывается, клиент атакует. В этот момент нужно быстрое и надёжное решение. Скорость реакции тут супер-важна.
Затем собрали кампании под отрасли и типы задач и сценариев в Директе.
Этап 3. Сквозная аналитика и работа с микроконверсиями
Как и все вы (и мы) - настроить корректную сквозную аналитику это всегда горизонт, или на который просто смотришь или к которому ты бежишь, но так и не добегаешь 😁
Нам тут частично удалось прикрутить к CRM данные по каналам и источникам.
Этап 4. Контент и прогрев доверия
Новому бренду тяжеловато всегда - он платит больше за то, чтобы доказать, убедить, донести. Особенно китайским производителям (которых десятки). Мы тут усилили доверие через контент и сопровождение спроса. Запустили экспертные статьи, сравнительные обзоры, технические материалы. В таких проектах продается не только сам продукт. Продается еще и уверенность в том, что с этим брендом вообще можно работать всерьез. Кстати, про метрики доверия я давно писал тут, почитайте.
Этап 5. Доработка воронки и возврат пользователей
Добавили ретаргетинг и email-маркетинг с офферами под разные стадии воронки. Где-то человек еще только изучает, где-то уже сравнивает, где-то готов к разговору. И вот тут важно: мы не пытались дожать всех одной механикой, а выстроили систему, которая аккуратно ведет пользователя к сделке.
И результат получился довольно показательный:
✔ Конверсия: 0,18% → 1,95%
✔ Квал. лиды: 19 → 49 в неделю
✔ CPA: 12 500 → 1 878 ₽
Еще раз про важность понимания как рассуждает покупатель, чем триггерится, в каких обстоятельствах находится - супер-важно. Если бы все дело было в цене, то все бы покупали все самое дешевое. Но это совсем не так.
Чуть подробнее тут. Если работаете с B2B и дорогими сделками, думаю, вам это будет очень в тему.
Всем лидов. У нас, кстати, весна наконец пришла ❤️
P.S. Напоминаю, что на прошлой неделе запустил набор на публичный разбор контекстной рекламы, подавайте заявки — тыц
