Представьте: вы заходите в любимый магазин одежды, просто чтобы посмотреть. Первое, что попадается на глаза: кожаная куртка за 30 тысяч рублей. Вы трогаете ее, крутите в руках, мысленно примеряете и, конечно, вешаете обратно, дороговато. Но через полчаса вы находите другую куртку. Тоже красивую, тоже классную. И она стоит 10 тысяч. Ваш мозг мгновенно выдает реакцию: «Ого, какая удача! Всего 10 вместо 30! Надо брать, это же выгодно!». Знакомо?
А теперь честно: если бы первой вы увидели цену в 10 тысяч, сочли бы вы ту же самую куртку за 30 тысяч выгодной покупкой? Скорее всего, вы бы прошли мимо, подумав: «Дороговато для такой модели». Вот она, магия нашего мышления: нам не столько важна реальная цена, сколько то, с чем мы ее сравниваем. И эту точку сравнения мы не выбираем, она просто оказывается первой.
Эффект якоря – это наша врожденная склонность слишком сильно полагаться на первую порцию информации, которую мы получаем.
Эта первая цифра, факт или впечатление становятся тем самым якорем, точкой отсчета, от которой мы отталкиваемся в своих дальнейших размышлениях.
Представьте, что вы бросаете канат в воду: он падает на дно, и корабль начинает кружиться именно вокруг этой точки, а не плывет свободно, куда захочется. Так и наш разум «привязывается» к первому числу и уже не может полностью от него освободиться.
Например, заходя в ресторан и видя в меню блюдо за 5000 рублей, вы, скорее всего, сочтете позицию за 1500 рублей вполне разумной и даже экономной, хотя в другом месте без такого дорогого «якоря» та же цена в 1500 рублей показалась бы вам высокой.
Или вспомните, как вы оцениваете свою зарплату: мы часто привязываемся к предыдущему доходу и любые отклонения от него воспринимаем как удачу или провал, вместо того чтобы трезво оценивать свою квалификацию и ситуацию на рынке.
Эффект настолько силен, что работает даже тогда, когда мы точно знаем: первая цифра случайна и не имеет к реальности никакого отношения.
Предпосылки возникновения Эффекта якоря
Чтобы понять, как люди добрались до изучения эффекта якоря, нужно перенестись в середину прошлого века.
Послевоенный мир набирал обороты, экономика росла, реклама становилась агрессивнее. до этого долгие годы в науке и экономике господствовало убеждение, что человек есть существо логичное, взвешивающее все «за» и «против», подобно компьютеру. Считалось, что, имея достаточно информации, любой из нас придет к объективному и верному выводу. Эту модель мира называли «человеком экономическим», и она казалась незыблемой.
Однако атмосфера в научных кругах постепенно накалялась. Математики строили сложные модели принятия решений, экономисты выводили формулы идеальных рынков, а психологи скорее изучали отклонения от нормы, чем саму норму. Считалось, что, если дать человеку достаточно данных и времени, он поступит максимально выгодно для себя. Мы были как компьютеры, только из плоти и крови. И все бы ничего, но реальность упрямо не желала вписываться в эти стройные теории.
Началось все с наблюдений, которые накапливались годами. Исследователи, которые работали не с абстрактными формулами, а с живыми людьми, все чаще почесывали затылки в недоумении. Они видели, как домохозяйки покупают совершенно ненужные вещи только потому, что на них висит яркая табличка «скидка». Как опытные трейдеры совершают глупейшие ошибки на бирже, хватаясь за случайные цифры. Как судьи, которые должны быть воплощением объективности, выносят приговоры, подозрительно похожие на те, что просила прокуратура, пусть даже запрос был завышенным.
Это была эпоха, когда рекламщики уже вовсю экспериментировали с манипуляциями. На улицах городов появились первые билборды, по телевизору крутили ролики, а в магазинах вовсю использовали психологические трюки. Продавцы интуитивно поняли то, до чего наука еще не дошла: если повесить на витрину очень дорогую вещь, остальные начнут разлетаться как горячие пирожки. Никто не знал, почему это работает, но все пользовались.
И вот в этой точке сошлись несколько линий. С одной стороны, накопившиеся вопросы к теории рациональности. С другой, живая практика маркетинга, которая давно обогнала науку. С третьей, растущий интерес к тому, как именно мы принимаем решения, когда у нас нет времени, нет полной информации и нет желания включать мозг на полную катушку.
Исследование Даниэля Канемана и Амоса Тверски
Прорыв случился в 1974 году благодаря двум исследователям, которых сегодня называют отцами поведенческой экономики Даниэль Канеман и Амос Тверски. Их гипотеза: даже случайные числа, которые никак не связаны с вопросом, могут влиять на наши ответы. То есть мозг хватается за любую подсказку, пусть даже бессмысленную, и отталкивается от нее.
Для эксперимента они набрали обычных студентов, которых разделили на две группы.
Перед ними крутили рулетку со стрелкой, размеченную от 0 до 100. Но это была не простая рулетка: она была подстроена так, что останавливалась либо на числе 10, либо на 65. Студенты, конечно, об этом не знали и думали, что им просто везет или не везет с цифрой.
Сначала участников просили просто записать выпавшее число, а затем задавали вопрос: «Как вы думаете, доля африканских стран в ООН больше или меньше этого числа?». И следом: «А какова она, по-вашему, в процентном соотношении?».
Результаты: те, у кого на рулетке выпало десять, начинали рассуждать примерно так: «Ну, десять это же явно мало. Наверное, там побольше будет». И в среднем называли цифру 25%. А те, кто видел шестьдесят пять, думали иначе: «Шестьдесят пять точно многовато. Наверное, все-таки меньше». И в среднем называли 45%. Разница почти в два раза! Хотя вопрос был один и тот же, и рулетка крутилась «случайно».
Выборка состояла из обычных студентов, которые, как и все люди, были уверены в своей объективности. Особенность эксперимента заключалась в том, что цифра была получена абсолютно случайным образом, и участники это видели. Тем не менее, этот случайный «якорь» затянул их оценки в свою сторону.
Потом исследователи предлагали деньги за самые точные ответы. Думали, что, если поставить на кон реальную награду, люди включат логику и перестанут цепляться за случайность. Но нет. Даже обещание премии не сломало эффект. Студенты все равно плыли за якорем.
Эффект якоря и Эффектом первого впечатления
При первом предъявлении кажется, что Эффект якоря и Эффектом первого впечатления это об одном и том же, но есть значимые различия.
Эффект первого впечатления – это наша склонность судить о человеке (или явлении) по самой первой информации, которую мы о нем получили.
Вы видите человека впервые. Он опрятно одет, улыбается, говорит приятным голосом. В вашей голове мгновенно формируется образ: «Приятный, умный, успешный». А дальше, даже если потом этот человек нахамит вам или сделает глупость, ваш мозг будет искать оправдания: «Наверное, у него был тяжелый день», «Это просто совпадение». Первое впечатление очень трудно сломать.
И наоборот: если первое впечатление было негативным (неряшливый вид, резкий голос), то потом, даже если человек окажется гением и душой компании, вы будете подсознательно искать в нем изъяны.
Эффект про образ, про оценку личности, про эмоциональный фон.
Эффект якоря – это когнитивное искажение, при котором человек слишком сильно полагается на первую порцию информации (обычно числовую) при принятии решений.
Вы видите, в магазине телевизор за 200 тысяч рублей. Вы, конечно, не покупаете его. Но потом вы находите телевизор за 100 тысяч. На фоне первого цена в 100 тысяч кажется вам разумной и даже выгодной, и вы его покупаете. Хотя реальная рыночная цена этого же телевизора, например, 80 тысяч, и без «якоря» в 200 тысяч вы бы прошли мимо.
А этот эффект про цифры, про цену, про количественные оценки.
Первое впечатление про то, каким мы видим мир. Эффект якоря про то, как цифры управляют нашим выбором. Оба явления доказывают, что мы не так объективны, как нам кажется.
Эффект якоря
Если совсем просто, то мы все любим сравнивать. Нам жизненно необходимо с кем-то или с чем-то свериться, чтобы успокоиться и сказать себе: «Я молодец, я все сделал правильно». Особенно это касается денег.
В маркетинге это работает безотказно: покажи человеку сначала дорогую вещь, потом подешевле и он купит, думая, что сэкономил.
Представите, работаете вы в компании, на одной должности с коллегой. Делаете примерно одно и то же. И тут случайно (или не очень) вы узнаете, что он получает больше. Всё. Добро пожаловать в ловушку. Теперь уже неважно, что он тащит на себе больше задач или работает с утра до ночи. Ваш мозг зациклился на цифре. Вы начинаете сравнивать, злиться, искать справедливость. Хотя еще вчера, до того, как узнать сумму, вы были вполне довольны жизнью.
Та же история с поиском новой работы. Мы редко смотрим на рынок объективно. Мы просто берем свою старую зарплату, мысленно прибавляем к ней немного (ну или много) и говорим: «Хочу столько». И ходим по собеседованиям, отталкиваясь от этого якоря. А старая цифра могла быть заниженной, завышенной или просто случайной, но она уже стала точкой отсчета.
Название этому явлению дали те самые исследователи Даниэль Канеман и Амос Тверски в
статье «Принятие решений в условиях неопределенности: эвристики и систематические ошибки» вышедшей в 1974 году.
Интересный факт, в той самой публикации 1974 года ученые не ограничились одним эффектом якоря. Они собрали целую коллекцию когнитивных искажений, которые исследовали они сами или другие ученые, описали их, обобщили и многим дали названия.
*Данная статья представлена с личными видениями и комментариями, основанными на данных научных и не очень.