Это вторая статья из цикла материалов про Customer Journey Map (карта пути клиента) от Ирины Борисовой, эксперта в области розничных технологий и нейромаркетинга. Ирина поделилась с редакцией «Сфера Медиа», какие основные этапы пути — от первого контакта до повторной покупки — проходит российский покупатель, что является помехой на каждом этапе и как построить CJM самостоятельно.
Этапы карты пути клиента (Customer Journey Map)
CJM — это маршрут клиента от «увидел» до «купил снова». Для пищевого бренда он почти всегда укладывается в 5 этапов.
Первый этап — узнавание. Клиент впервые встречает продукцию на полке, в каталоге, у знакомых, в рекламе, на маркетплейсе.
- Чувства: «о, интересно» или «не заметил».
- Потери здесь простые: вас не видно, по упаковке или карточке непонятно, что это и зачем.
Второй этап — выбор. Клиент сравнивает 2–5 вариантов и решает за секунды.
- Чувства: «понятно, беру» или «сомневаюсь».
- Контакт теряется, когда обещание слишком красивое, но не ясное: вкус не считывается, сценарий использования не очевиден, выгода не конкретная, а микроскопический шрифт добивает мотивацию.
Третий этап — покупка. К ней подтолкнуть легко. В офлайне — наличие, цена, размер, удобство. В онлайне — фото, описание, доверие (RTB), доставка.
- Чувства: «всё просто» или «что-то мутно».
- Потери: слабая карточка товара, разрыв между фото и реальностью, непонятные условия, отсутствие ответа на вопросы.
Четвёртый этап — первый опыт. Реально недооценённый в пищёвке. К нему относится открытие упаковки, запах, консистенция, вкус, удобство хранения после вскрытия.
- Чувства: «вау, хочу ещё» или «ну… ладно».
- Частые потери тут случаются, когда ожидание не совпало с реальностью. Упаковка неудобная, продукт интересный, но человек не понял, как использовать, чтобы было классно.
Пятый этап — повтор и рекомендация. Клиент решает, вернуться ему или забыть.
- Чувства: «это моё» или «без разницы».
- Потери: у клиента нет повода вернуться, бренд молчит после первой покупки, и конкурент аккуратно забирает привычку.
Чтобы не утонуть в деталях, используйте матрицу «Важность vs Частота», то есть что встречается у клиента часто и сильно влияет на впечатление — то и исправляем первым. У пищевых брендов в топ обычно попадают: заметность и считываемость на полке или в карточке, понятность вкуса и сценария употребления, удобство упаковки, совпадение ожиданий с реальностью.
«Помните, мы не просто продаём продукт — мы ведём человека по пути. И если путь удобный и понятный, деньги приходят сами, без скидочных истерик и уговоров».
Алгоритм построения CJM
Мини-алгоритм построения CJM за одну рабочую встречу выглядит так: для начала выбираете один продукт (лидер или проблемный) и один сценарий продажи (полка или маркетплейс). После этого проходите 5 этапов и фиксируете по каждому, что делает клиент, что чувствует, где спотыкается. Затем раскладываете точки контакта по матрице, выбираете 2–3 приоритета и формулируете 2-3 конкретных улучшения на ближайшие 30 дней.
Пример использования карты пути клиента для производителя
Разберём практический пример, типовой расчёт, который вы можете повторить на своих цифрах. Возьмём ситуацию: ваш соус стоит в рознице, продажи есть, но рост остановился. На этапе «Выбор» видно, что людям непонятно, к чему продукт и какой он по вкусу. Решение на поверхности: на лицевой стороне появляется ясный сценарий («к пасте», «к курице», «к овощам») и честный вкусовой маркер («томат-базилик», «сливочно-чесночный»). Если в одной точке в день у полки бывает 600 покупателей, а покупают соус 12 человек (2%), то рост конверсии до 2,3% даст 14 покупок. Это +2 в день. Умножаем на 50 точек, и получается +100 покупок в день. При марже 25 рублей — это +2500 рублей в день и примерно +75000 рублей в месяц. Не фантазия, а арифметика.
А теперь разберём второй кусок пути, который часто стоит дороже упаковки — первый опыт. Допустим, повторная покупка у вас 20% (из 100 покупателей вернулось 20). Если убрали одно трение (например, неудобное открытие или непонятное применение) и подняли повтор до 23%, это +3 клиента на каждую сотню. На объёме 10000 покупок в месяц это +300 повторов. И вот здесь производители замирают: «так это мы не вкус меняем, а привычку строим».
В третьей статье через 2 недели не будем верить на слово и посчитаем потери по CJM в рублях: на каком этапе утекают клиенты, сколько это стоит, и какие две правки дадут максимальный финансовый эффект.
Ирина Борисова, специально для «Сфера Медиа»
Узнавайте о выходе новых статей о CJM — в телеграм-канале «Сфера: маркет и маркетологи».