Предыстория
Наше знакомство с «Сопкой Горячей» состоялось в 2020 году, когда группа компаний «Васта» — наш постоянный клиент — обратилась к нам с задачей сопровождения инвестиционного проекта парка «Три вулкана» на Восточном экономическом форуме.
Нами был разработан мастер-бренд парка, а также ряд видеороликов и премиальный буклет.
«Три вулкана»— туристический парк на Камчатке, который открывает возможности для экспедиционного, бальнеологического, горнолыжного, горного и круизного туризма.
«Сопка Горячая» — сердце «Трёх вулканов», всесезонный бальнеологический курорт премиум-класса.
О проекте
Сложность этой работы заключалась в том, что курорт «Сопка Горячая» является сердцем парка «Три вулкана» — многовекторного проекта с высокой инфраструктурной емкостью и стратегически важного как для Камчатки, так и для Российской Федерации в целом. Это самый масштабный туристический проект на Дальнем Востоке.
Амбиции этого проекта чрезвычайно высоки: «Три вулкана» — это не просто зрелая туристическая дестинация, а проект, имеющий значение для международного туристического рынка и позволяющий открыть Камчатку миру. Он должен сделать Камчатку доступнее, но при этом внести в относительно массовый турпродукт совершенно новые стандарты качества.
Проект уникален и с инфраструктурной точки зрения: главный объект — геотермальная лагуна, вокруг которой расположатся спа-центр, комплекс малоэтажных геотермальных отелей, туристический центр, станция канатной дороги, ведущая в панорамный комплекс на вершине вулкана, и два музея — краеведческий и Музей вулканов.
Особые инженерные решения — подземная застройка, позволяющая перемещаться по территории в любую погоду, и подогреваемые термальными водами дорожки.
Перед нами стояла задача разработать для «Сопки» такие бренд-платформу и айдентику, которые, с одной стороны, отражали бы весь заложенный в проект потенциал и демонстрировали премиальный статус курорта, а с другой — органично вписывались бы в систему мастер-бренда «Трёх вулканов».
Сложность подобных долгосрочных проектов — в необходимости поддерживать убедительную коммуникацию на уровне самых высоких целевых аудиторий. Такие проекты очень чувствительны к конъюнктурам, требуют огромного объёма финансирования и поэтому легко попадают в зону риска при любых изменениях приоритетов этих аудиторий.
Задача была непростой, но мы с ней справились блестяще и способствовали успешному переходу проекта в стадии финансирования и строительства.
Наталия Вишневская, Генеральный директор CBI
Я была на Камчатке — там абсолютно фантастическая природа, воздух, естественная среда. Ты чувствуешь её дух, ощущаешь себя маленькой песчинкой, но не перестаешь восхищаться… И этот проект — реальный вклад в развитие внутреннего и внешнего туризма России.
Нина Караваева, Аккаунт-директор CBI
Процесс
Сроки проекта были сжатыми, без возможности провести масштабное исследование, поэтому нам пришлось работать в рамках гипотез. Однако благодаря накопленному опыту работы с премиальными туристическими аудиториями и пониманию их портретов нам удалось сформировать продуктивную бренд-платформу. В её основе — знаковая архитектура, принцип развивающего пространства, суперурбанизм, рекреационность и бережное отношение к природе.
Когда мы приступили к работе над визуальной идентичностью, у нас на руках был набор рендеров, понимание концепции, планы расположения объектов инфраструктуры на карте и различные схемы технологических решений.
Но для создания живого бренда этих данных недостаточно — нужна более мощная опора: глубокая и убедительная метафора, визуальный ключ, который попадёт в сердца целевой аудитории и отразит её ожидания от курорта.
И такая метафора нашлась — метафора энергии Земли.
Она стала ключом, подтверждающим глубинное позиционирование, в котором мы говорим о территории как о месте с насыщенной энергетикой.
Геотермальный курорт, бальнеология, горячие источники, бьющие из-под земли — всё это энергия Земли, которая помогает естественным образом восстанавливать здоровье и возвращаться к состоянию первозданности.
В системе визуальной идентичности фигура вулкана соседствует с фирменной фактурой, представляющей собой абстрактные линии-вибрации. Кстати, в нашем решении можно найти отсылку к ар-деко и присущему этому стилю эффекту аэрографии.
Перед нами стояла задача изобразить энергетические потоки так, чтобы они были похожи на текущую лаву, пар, воду и передавали атмосферу, которая, с одной стороны, обволакивает и погружает в релакс, а с другой — бодрит и даёт силы.
Дополнительный критерий заключался в том, что создаваемая айдентика должна была быть релевантна айдентике мастер-бренда — парка «Три вулкана». Нужно было создать сущность, с одной стороны уникальную, но при этом находящуюся в экосистеме «Трёх вулканов».
Когда мы работали над проектом, мы держали основной фокус на том, как система визуальной идентичности будет жить и развиваться в разных форматах и взаимодействовать с различными целевыми аудиториями.
Важнейшими критериями были жизнеспособность, яркость, убедительность, доказательность и активность коммуникации, так как именно они обеспечивают динамику и успех проекта.
Нами было создано восемь визуальных концепций, каждая из которых отражала тот или иной аспект позиционирования. В рамках этой разработки появилось столько пластических и коммуникативных находок, что клиент, выбрав один вариант, просил интегрировать в него максимально возможное количество решений из других концепций. Заказчику не хотелось с ними расставаться — настолько они были интересными и яркими. Надо сказать, что без нашей авторской системы «Оценка вариантов на неструктурированных шкалах» ему было бы чрезвычайно трудно сделать выбор. Благодаря ей у клиента появились критерии оценки и возможность сделать выбор осознанным и понятным, прежде всего для самого себя.
Когда мы работали над проектом, было ощущение, что сама территория — природа Камчатки — разговаривает с нами, рассказывает о себе и своей ценности.Наше особое умение — услышать это, почувствовать, расшифровать, затем вербализовать и упаковать в язык бренда, а в финале передать эту атмосферу через форматы коммуникации.
Юлия Тимашова, Креативный директор CBI
Помимо визуальных решений у клиента появились и коммуникационные решения, с которыми можно выходить как к бизнес-аудитории, так и к потенциальным туристам — в брендбуке заложена основа для будущего.
Кроме того, брендбук содержит Tone of Voice и коммуникационную систему, которая позволит в нужный момент создать любое необходимое сообщение или формат.
Мария Копылова, Арт-директор CBI
Результат
Созданная нами платформа бренда и система визуальной идентичности позволили сформировать чёткий, достоверный и понятный образ курорта.
И хотя проект ещё находится на стадии строительства, в коммуникационном поле он уже живёт и может эффективно взаимодействовать со своими целевыми аудиториями. Мы гордимся своим вкладом в развитие потрясающе красивой, но ранее почти недоступной для туристов земли — Камчатки.