Суббота, офис продаж, мой клиент уже тянется за ручкой, чтобы подписать бронь на квартиру с огромным дисконтом, ведь я кладу руку на стол - не на его руку, просто рядом - и говорю: "Подождите. Давайте я вам кое-что покажу". Он смотрит на меня с раздражением. Он уже всё решил. Скидка 18%, цифра красивая, менеджер улыбается, буклет глянцевый. Что тут ещё смотреть?
Вот именно с этого момента и начинается самое интересное.
Скидка - это не подарок. Это вопрос.
Когда застройщик режет цену на конкретный лот - не на весь ЖК, не на линейку, а именно на эти квартиры - он что-то знает, да и что-то, о чём вам не расскажут в офисе продаж. Потому что задача менеджера - закрыть сделку, а не объяснять, почему эти квартиры висят в экспозиции дольше остальных.
Покажу цифры: до 70% "акционных" лотов в крупных ЖК - это квартиры на первых этажах или с видом на технические сооружения. Первый этаж в новостройке сейчас дисконтируется до 20% от средней цены по дому - и это не маркетинговая щедрость, это честная цена неудобства, но шум с улицы, отсутствие нормального света, ощущение, что ты живёшь в витрине - всё это потом, когда ключи уже у вас.
Ко мне однажды пришёл инвестор с горящими глазами. "Смотри, в ЖК N скидка 25% на трёхкомнатные, надо брать две!" Мы поехали на объект. Все эти квартиры выходили окнами на круглосуточную зону разгрузки гипермаркета - фуры, погрузчики, шум всю ночь. Я отговорила его от этой "выгоды". Спустя полгода мы нашли в том же районе объект с меньшей скидкой, но в тихом месте - его капитализация за счёт локации обогнала тот "дисконт" уже через четыре месяца. Просто потому что квартиру в тихом дворе хотят купить. А квартиру с видом на фуры - нет.
Почему математика застройщика не сходится с вашей
Теперь про цифры. Потому что именно здесь прячется самое неприятное.
Базовая цена, от которой считается скидка, - это не рыночная цена. Это цена, которую застройщик назначил сам. Он мог поставить её с запасом в 15%, потом "скинуть" 20% - и вы в минусе, хотя в голове у вас плюс. Это старый приём, и он работает, потому что люди не проверяют. Они видят "было - стало" и считают разницу своей выгодой.
Отдельная история - субсидированные ставки, которые застройщики активно предлагали до отмены льготной ипотеки. Схема была простая: застройщик субсидирует ставку банку, но закладывает эти расходы в цену квадратного метра, потому что квартира стоит дороже на те самые проценты, которые вам "подарили". Вы платите меньше ежемесячно, но переплачиваете в теле кредита - и при перепродаже обнаруживаете, что купили дороже рынка.
После июля прошлого года, когда льготную ипотеку отменили, выручка у ряда застройщиков упала до 45%. И вот тут начались настоящие акции - скидки до 40%, "дикие скидки", беспроцентные рассрочки. Это уже не маркетинг. Это - давление на эскроу-счета и попытка удержать темп продаж. И вот здесь, как ни странно, появляется шанс для покупателя, да и но только если он понимает разницу между "застройщик хочет продать" и "застройщик хочет продать именно это".
Когда скидка честная
Есть ситуации, когда дисконт - это реальный вариант. Не ловушка, не маркетинг, а просто стечение обстоятельств, которое работает в вашу пользу.
Застройщику нужно наполнить эскроу-счёт до определённой суммы, чтобы получить проектное финансирование на следующий этап. Или закрыть квартальный план продаж. Или продать последние лоты в уже сданном доме - потому что держать их на балансе дорого. Вот в этих случаях скидка настоящая.
У меня был кейс: последний лот в сданном доме, застройщик давал 10% за наличные и быстрое закрытие сделки, потому что квартира хорошая - средний этаж, нормальный вид, дом уже заселён, инфраструктура работает. Мы закрыли за две недели. Через три месяца аналогичные квартиры в этом доме на вторичке стоили уже дороже цены покупки. Вот это честная скидка. Она не кричит о себе в рекламе - её надо найти.
Главный вопрос, который никто не задаёт
Прежде чем подписывать бронь на акционную квартиру, я прошу своих клиентов ответить на один вопрос: "За сколько вы продадите это через пять лет, когда акции закончатся?"
Не "сколько стоит сейчас". А - через пять лет, когда рядом достроят ещё три очереди с такими же планировками, когда акционных предложений будет ещё больше, когда ваша квартира станет одной из тысячи похожих в этом районе.
У меня был клиент, который купил квартиру с дисконтом 15% в ЖК без паркинга. Хорошая скидка, казалось бы. Но район - плотная застройка, машину поставить некуда, метро нет, маршрутки переполнены. Когда он решил продать - не смог выйти даже по цене покупки. Аналогичных предложений в том же ЖК было больше двадцати, все дешевле, потому что застройщик продолжал продавать оставшиеся лоты. Он застрял. Не потому что купил плохую квартиру - квартира нормальная. Потому что купил неликвидный актив с иллюзией выгоды.
Сейчас, когда в Краснодаре 70% непроданной площади в строящихся домах, а нераспроданных новостроек по стране - 67% от всего объёма предложения, без ответа на этот вопрос вы просто закапываете деньги. Рынок насыщен. Покупатель выбирает. И если у вашей квартиры нет очевидных преимуществ - она будет стоять в экспозиции долго.
Как найти "алмаз" среди акционных предложений
Я не говорю, что акционные квартиры - это всегда плохо. Я говорю, что скидка не может быть главной причиной покупки, да и она может быть приятным бонусом к объекту, который и без скидки был бы хорошим выбором.
Что я проверяю в первую очередь, когда клиент приходит с "горящим" предложением:
Инсоляция. Куда выходят окна, сколько часов солнца в квартире, ведь это влияет и на комфорт жизни, и на цену при перепродаже - покупатели это чувствуют, даже если не формулируют.
Транспортная доступность. Не "рядом есть остановка", а сколько реально минут до ближайшей точки притяжения - работы, школы, торгового центра. В Краснодаре разница между ЦМР с его 169 тысячами за метр и КМР с 96 тысячами - это не только цена, это ещё и спрос при перепродаже. Центр продаётся быстрее. Всегда.
Вид из окна. Звучит банально, но именно это чаще всего объясняет скидку. Окна в стену соседнего дома, вид на парковку, на трансформаторную будку, на зону разгрузки - всё это потом невозможно исправить никаким ремонтом.
Конкурентная среда. Сколько аналогичных квартир сейчас в продаже в этом же ЖК и в радиусе километра, но если их много - ваша ликвидность под вопросом.
И я всегда смотрю, почему именно этот лот акционный. Не "почему застройщик даёт скидки", а почему именно эта квартира. Если внятного ответа нет - это уже ответ.
Алгоритм, который я использую сама
Когда клиент приходит с акционным предложением, я делаю три шага до того, как мы вообще едем смотреть объект.
- Первое - проверяю базовую цену. Смотрю, сколько стоили аналогичные квартиры в этом ЖК три-шесть месяцев назад. Если базовая цена выросла перед акцией - скидка фиктивная.
- Второе - смотрю на вторичный рынок в этом районе. Что продаётся, по каким ценам, как долго висит в экспозиции. Это честный индикатор ликвидности - лучше любых маркетинговых презентаций.
- Третье - если объект проходит первые два фильтра, едем смотреть. И уже на месте - инсоляция, вид, шум, инфраструктура.
Только если квартира хороша по всем трём пунктам - скидка становится реальной выгодой. Не раньше.
Неделю назад клиент пришёл с живыми деньгами и конкретным запросом - хотел именно акционный объект, именно сейчас. Мы отсмотрели четыре варианта. Три отпали на первом же шаге - базовая цена была накручена. Четвёртый прошёл все фильтры: сданный дом, последние лоты, застройщику нужно было закрыть баланс, ведь провела переговоры - итоговая цена оказалась на 260 тысяч ниже прайса. Нигде это не зафиксировано, никакой "акции" официально не было. Просто правильный момент и правильный разговор.
Вот так выглядит честная скидка. Она не кричит с баннера.
Скидка 20% на квартиру, которую потом невозможно продать даже по цене покупки - это не скидка. Это наценка за чужую ошибку, которую вы берёте на себя. А квартира без скидки, но с нормальным видом, в живом районе, в доме где уже горит свет в окнах - через пять лет будет стоить дороже той "выгодной" покупки. Просто потому что её захотят купить.