Итак, посмотрим, в какой ситуации находился разбираемый нами Novo Nordisk на конец 2022 года.
Компания уже в состоянии идеального шторма: Ozempic/Wegovy в дефиците, FDA shortage list открывает окно для “копий”, а спрос живет логикой контроля веса.
Краткое "кто есть кто" для новых читателей: NovoNordisk – производитель Ozempic (препарат для лечения диабета) и Wegovy (препарат с тем же активным компонентом, но для контроля веса). FDA shortage list - список дефицитных препаратов, "копии" в этом кейсе - препараты, которые готовят в компаундинг-аптеках.
И тут на сцене появляется Eli Lilly - прямой конкурент Novo Nordisk и классическая "большая фарма" из США. В 2022 Lilly вывела Mounjaro - препарат для лечения диабета. Дальше Lilly быстро вывела препарат Zepbound для контроля веса (08 февраля 2023). На это у нее ушло 18 месяцев, тогда как у Novo между Ozempic и Wegovy прошло около 3,5 лет.
Важно: В 2022 препарат Mounjaro, а потом и Zepbound также попали в FDA shortage list по причине того же узкого места - последнего этапа упаковки в автоинжекторы (шприц-ручки).
Теперь развилка. Сегодня разберем не в формате "как могло бы быть”, а "как действуют два конкурента в одинаковых условиях", и к чему это приводит.
РЕАЛЬНОСТЬ А. КАК ДЕЙСТВУЕТ NOVO NORDISK
1. Подход к дефициту: ставка на инфраструктурную мощность
Логика Novo была максимально индустриальная: найм второго подрядчика и выкуп проблемного первого (Catalent). Ставка на "долго, дорого, зато навсегда". В итоге FDA shortage list был снят только через 3 года.
2. Борьба с копиями: ставка на правовую основу
Для Novo основной ответ на "копии" выглядел как правовая и регуляторная линия: суды, давление на телемед-площадки, попытка вернуть рынок в коридор "только брендовый продукт".
3. Принципы распространения: ставка на "классические" каналы
Novo долго работала в обычной для фарм-производителей схеме распределения: официальный канал, оптовики, аптеки, клиники, представители, в результате компания не контролировала путь покупателя до покупки.
В результате в момент дефицита или смены поведения у пациента возникает простая ситуация: запрос есть, а понятного маршрута, "как получить" - нет. Где получить назначение, где быстро купить, как понять, будет ли препарат завтра, что делать, если нужной дозировки нет. Если эти ответы не собраны в один понятный путь, рынок сам достраивает его через альтернативы. И получается парадокс: люди хотят Ozempic, но покупают то, что доступно через другие каналы.
РЕАЛЬНОСТЬ Б. КАК ДЕЙСТВУЕТ ELI LILLY
1. Подход к дефициту: ставка на упрощение
Помимо классической логики расширения выпуска, Lilly сделала тактический ход: если узкое место состоит в сложной форме выпуска (ручки-автоинжекторы), можно временно упростить форму и разгрузить систему.
Отсюда ампулы на одну дозу без автоинжекторов, которые проще масштабировать и быстрее довозить до пациента, чем ручки. FDA shortage list был снят 19 декабря 2024 г.
2. Борьба с копиями: ставка на перехват
И Novo, и Lilly давят на "копии" через правовую линию.
Но у Lilly есть и второй слой атаки - об этом в следующем пункте.
3. Принципы распространения: ставка на прямой потребительский путь
В рыночной конкуренции помимо судов зачастую более эффективным оказывается перехват спроса продуктом и каналом. То есть не только запретить "копии", но и дать рынку удобную, понятную альтернативу.
В сегменте использования препаратов для снижения веса существует большая доля self-pay потребителей (тех, кто покупают препарат самостоятельно, вне страховых покрытий). И Lilly быстро начала выстраивать для них доступную инфраструктуру.
- 4 января 2024 (менее 2 месяцев после регистрации Zepbound) Lilly официально запустила LillyDirect - end-to-end платформу, где пациент может практически в режиме одного окна найти врача (часто через телемед-партнеров) → получить рецепт → выбрать оплату (страховка или самооплата) → получить доставку через партнерскую аптеку.
||| Важно: платформу явно готовили заранее до официального одобрения препарата.
- 27 августа 2024 Lilly добавила еще и специально сконструированное предложение для self-pay пациентов: рецепт, прямой заказ и доставка по фиксированной цене. То есть Lilly дала рынку легальный, понятный, брендированный и, главное, подконтрольный способ получения препарата.
Для чистоты повествования: Novo также запустила self-pay канал, но случилось это только в конце 2025 года и выглядело уже как “догоняющее” решение, а не как раннее противодействие рынку “копии” через доступность.
⫻ Итого, что мы получаем на выходе (динамика 2025 к 2024 г.)
- Выручка: Novo +6%, у Lilly +45%
- Операционная маржинальность: Novo -3 п.п., Lilly +12 п.п.
- Чистая прибыль: Novo +1%, Lilly +95% (да-да, это не опечатка)
- Продажи флагманов "диабет" в денежном выражении: Novo (Ozempic) +6%, у Lilly (Mounjaro) +99%
- Продажи флагманов "вес" в денежном выражении у Novo (Wegovy+Saxenda) +26%, у Lilly (Zepbound) +175%
Удручающие результаты сравнения. Получается удивительный парадокс. Ozempic у всех на слуху, он буквально является синонимом препаратов для снижения веса, но фактически компания входит в 2026 г. с очень непростым рынком и ожиданиями.
Прям напрашиваются параллели с Xerox, но не будем уходить в банальности.
▶▶▶ ВЫВОД
На бумаге - это конкуренция фарм-гигантов и их молекул. В реальности - это конкуренция операционных моделей.
- Novo действовала как классическая индустриальная фарм-компания: нарастить мощность, закрыть дефицит, загнать всех в правовой коридор.
- Lilly действовала как компания потребительского рынка: ускорить продуктовый цикл, упростить форму, построить удобный клиентский путь под запрос рынка.
Пока результаты сравнения явно не в пользу Novo.
Ссылки на предыдущие эпизоды: