Это была идеальная симметрия. Идиллия, выстроенная на лени и привычке. Магазин в доме — это не просто удобно. Это — жизненная необходимость, возведенная в абсолют. Двадцать шагов от подъезда до двери "Магнита". Я даже зимой выходил без шапки: куда я иду? Я же рядом. Я же на секунду.
Двадцать шагов туда и двадцать обратно. Замкнутый круг потребления. А «Пятерочка»? Она была где-то там, за горизонтом повседневности. Целых сто метров! Светофор, парковка, лужа после дождя... Сто метров, которые в сознании превращались в непреодолимую дистанцию. И так длилось годами.
Но дьявол, как известно, кроется в мелочах. Вернее, в цифрах после запятой. В тех крошечных, почти гомеопатических долях бонусов, которые мне отсыпала судьба за мою «верность».
Эффект красного ценника
Всё началось с банальной случайности. Мне понадобилось что-то, чего в «Магните» не было. Сущий пустяк. И я, чертыхаясь, поплелся в «Пятерочку».
Набрал там продуктов на 345 рублей. Пикнул карту лояльности, оплатил, а затем глянул в приложение к... опешил. На экране терминала высветилось: «Начислено бонусов: + 414» (см. ниже операцию от 13 марта). В остальных случаях - меньше, но всегда что-то есть!
10 бонусов = 1 рублю. И это - сорок один рубль! Я пересчитал в уме. Чек на 345, бонус — 41,4 руб. Эквивалент кешбэка — 12%. «Бред, — подумал я. — Глюк системы». Этого не может быть! Но так оно и было.
Сравнил с тем, что было в «Магните». Чек на 502 рубля. На счет бонусов упало... 0,2 балла (см. ниже, покупка от 7 марта). В остальных случаях - вообще ничего.
20 копеек против 41,4 рубля.
Тишина в студии, как говорят телевизионщики. Точнее — звонкая, оглушительная пощёчина моей лени.
Я полез в условия программ лояльности. И тут меня осенило. Истина, как всегда, была проста и цинична.
В «Магните» под ножницы маркетинговой политики попала сама суть вознаграждения. Товар, купленный "по акции", не приносит баллов. Совсем. Вообще.
А теперь вопрос на засыпку: сколько товаров в обычном чеке обычного человека покупается не по акции?
Ноль целых, хрен десятых.
Всё, что лежит на полках «Магнита», пестрит этими дурацкими красными ценниками. Желтыми. Оранжевыми. Они кричат об «уникальном предложении», о «снижении цены». Но за этой маркетинговой мишурой скрывается главная ловушка: тебя лишают права на накопление.
— Купи дешевле, но не жди благодарности потом.
— Мы и так тебе уступили, чего тебе ещё? — словно говорит система.
И ты уходишь с ощущением, что тебя... обвели вокруг пальца. Вроде бы заплатил меньше, но что-то внутри скребет кошками на душе.
Экономика лени против экономики выгоды
Я решил посчитать серьёзно. Включил «экономиста». Оказывается, мой потребительский выбор годами определяла теория транзакционных издержек, только в бытовом, извращенном смысле.
Да, путь в «Пятерочку» длиннее. Допустим, я трачу на дорогу лишние 10 минут туда и обратно. 10 минут, которые могли бы быть потрачены на диван или на просмотр новостей. Но в «Магните» я теряю деньги.
Реальная, звонкая монета.
Прикинем.
В среднем я трачу на продукты 10000 рублей в месяц в «Магните».
При текущей системе бонусов (0,1% с учетом "акционных" товаров) я получу кэшбэк... 100 рублей? Ха! В лучшем случае.
В «Пятерочке» с их 10-15% реального кешбэка (за счет начисления на весь чек, а не на "мифическую" часть) я получу обратно около 1000-1400 рублей.
Разница — в десять раз и более.
Стоит ли эта 1000 рублей моей десятиминутной прогулки пешком?
О, да. Ещё как стоит. 1000 рублей в месяц — это 12000 в год. Только за то, чтобы просто выйти из дома и пройти лишние 80 метров.
Я платил налог на лень.
Я платил его годами.
И название этому налогу — «бонусная программа, построенная на обмане ожиданий».
Поведенческая экономика: теория подкрепления
Здесь, если копнуть глубже, мы сталкиваемся с блестящим и одновременно грязным маркетинговым ходом, который психологи называют «прерывистое подкрепление».
«Пятерочка» работает честнее и хитрее. Она не делит товары на «священные коровы» и «акционных изгоев». Купил — получил бонус. Мозг мгновенно фиксирует связь: действие (покупка) -> приятный бонус (деньги на карту).
Это вызывает дофаминовый отклик. Тебе приятно. Ты хочешь повторять это снова и снова. Даже если ради этого нужно пройти лишние 100 метров. Мозг говорит: «Это выгодно, иди туда, там поощряют».
«Магнит» же создает ситуацию негативного подкрепления.
— Ты купил молоко? Отлично. Но молоко по акции — извини, баллов не будет.
— Ты купил хлеб? Тоже акция.
И так по кругу. Ты выходишь из магазина с чувством, что тебя... обнулили. Ты лоялен, а тебе — ноль. Ноль эмоций, ноль благодарности.
Система «Магнита» устроена так, чтобы бонусы получали только те, кто покупает товары по завышенной, «обычной» цене. То есть, либо ленивые олигархи, либо те, кто не смотрит на ценники. Массовый же потребитель, который пришел за «акционным» товаром (а это 90% покупателей в нынешних реалиях), оказывается за бортом программы лояльности.
Это не лояльность. Это профанация.
Это насмешка над клиентом, которому говорят: «Ты для нас важен, но только если ты дурак и платишь полную цену».
Мой личный кризис жанра
После этого открытия я перестал быть просто покупателем. Я стал наблюдателем.
Я заходил в «Магнит» (уже реже) и ловил себя на мысли, что разглядываю ценники не как продукты, а как индикаторы обмана.
Вот стоит йогурт. Цена 49 рублей. Акция. Под ним ценник «для постоянных покупателей» — 65 рублей. Я смотрю на этот йогурт и думаю: «Если я возьму тебя по 49, ты мне не дашь баллы. Если я возьму тебя по 65, я переплачу 16 рублей сейчас, чтобы получить 0.6 балла потом». Это же шизофрения какая-то!
Зачем мне такая экономика?
Проще уйти.
И я ушёл. Да, «Пятерочка» дальше.
Да, иногда там бывают очереди.
Да, иногда там полки пустоваты к вечеру.
Но когда я вижу на кассе, что мне «прилетает» 47, 50, 60 рублей обратно, моя лень улетучивается быстрее, чем мороженое в июльский зной.
Потому что это не баллы. Это мои деньги.
Деньги, которые «Магнит» посчитал нужным у меня украсть, прикрывшись красивой легендой об «акционных ценах».
Куда смотрит ФАС?
Здесь, конечно, возникает вопрос к регулирующим органам. Или хотя бы к совести ритейлеров.
По сути, «Магнит» вводит потребителя в заблуждение. Они создают видимость программы лояльности. Карта есть, баллы капают, но механизм начисления построен так, чтобы эти баллы никогда не превращались в реальные деньги для массового сегмента.
Это напоминает мне историю с кредитками, где тебе обещают «кэшбэк до 30%», а потом выясняется, что 30% дают только за покупки в трёх конкретных магазинах партнёров, где цены и так завышены на 40%.
Почему потребитель должен разбираться в этих дебрях?
Почему я должен становиться бухгалтером, чтобы понять: сегодня мне выгодно купить в магазине №1, а завтра — в магазине №2?
Ладно, если бы речь шла о больших покупках. О технике, о машинах. Но мы говорим о хлебе, молоке, масле. О базовой корзине. И здесь, в этой базовой корзине, нас дурят самым циничным образом.
Итог: ода здоровому цинизму
Так где же я покупаю продукты сейчас? Там, где выгодно.
Я перестал быть рабом географии.
Двадцать шагов? Прости, «Магнит», но твоя близость оказалась слишком дорогой. Сто метров? «Пятерочка», я иду к тебе. Потому что твои сто метров окупаются рублём.
Но и «Пятерочка» не стала для меня иконой. Я перестал верить в бонусы вообще как в абсолют.
Теперь я включаю голову.
Я захожу в приложения.
Я сравниваю.
Я считаю стоимость килограмма, литра, штуки.
Бонусы — это приятный бонус (простите за тавтологию), но не более того.
Главный урок, который я вынес из этой истории — это урок внимательности.
Рынок — это джунгли. И каждый ритейлер пытается заманить тебя в свою ловушку. Кто-то — ценой, кто-то — расстоянием, кто-то — баллами.
Наша задача — не быть дичью.
Я не призываю бойкотировать «Магнит». Я просто делюсь личным опытом. Опытом человека, который годами ходил мимо выгоды, затыкая себе глаза и уши удобством.
А вы?
Вы когда-нибудь считали, сколько вы теряете в том магазине, который просто «ближе к дому»?
Посчитайте. Один раз. Честно. С калькулятором.
Результат может вас шокировать. Меня — шокировал.
И теперь я выбираю не тот путь, который короче. Я выбираю тот путь, который честнее. Пусть даже он и длиннее на 80 метров.
Спасибо за лайки и подписку на канал!
Поблагодарить автора можно через донат. Кнопка доната справа под статьей, в шапке канала или по ссылке. Это не обязательно, но всегда приятно и мотивирует на фоне падения доходов от монетизации в Дзене.