Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (CJM) — это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки. Карта может быть представлена в виде таблицы, схемы или инфографики.

В CJM отражают этапы взаимодействия компании и клиента, точки контакта, цели, ожидания, мысли, вопросы и эмоции клиента, сложности, с которыми он сталкивается, и рекомендации, которые помогут решить их.

Цели

Создание CJM помогает:

• Понять, как клиент движется от первого контакта с брендом к покупке и после неё.
• Выявить барьеры — факторы, из-за которых человек может отказаться от покупки. Например, несовпадение каналов коммуникаций: если люди привыкли искать продукт через социальные сети, а у бренда нет там аккаунта, потенциальные клиенты могут не узнать о нём.
• Устранить слабые места в бизнес-процессах. CJM показывает, в какой момент люди чаще всего отказываются от покупки. Например, если это момент общения с менеджером или продавцом, возможно, стоит оценить уровень сервиса.
• Увидеть точки касания — понять, с какими каналами продвижения взаимодействует человек на пути к покупке. Например, он узнаёт о новом сервисе через контекстную рекламу, затем переходит на посадочную страницу, изучает её и оставляет заявку.

Этапы

Некоторые этапы построения CJM:

• Определить цель карты. Цели могут быть разными: снизить отток клиентов, сократить цикл продаж, повысить LTV или запустить новый продукт.
• Изучить целевую аудиторию. Можно использовать методы исследования потенциальных клиентов: 5W, «от обратного», метод определения аудитории от рынка или от продукта.
• Собрать портрет клиента. Целевую аудиторию нужно сегментировать и для каждой составить свой портрет.
• Прописать путь клиента. Для этого нужно провести интервью с несколькими сегментами целевой аудитории. В идеале нужно пройти весь путь вместе с клиентом: от осознания потребности до покупки и повторных контактов.
• Выделить ключевые этапы. После интервью с покупателями станет понятно, какие шаги они проходят. Важно выстроить последовательную и логичную цепочку событий, а ещё уделить внимание стыкам между этапами — именно там часто теряются покупатели.
• Визуализировать карту. На карте должны быть портрет клиента и его мотивы при выборе продукта, история и этапы, которые он проходит на пути к покупке.

Инструменты

Для создания CJM можно использовать, например:

• Google Таблицы — простой инструмент, в котором можно быстро построить карту пути пользователя в виде таблицы.
• Miro — онлайн-пространство для совместной работы команды, выглядит как виртуальная интерактивная доска с большим набором инструментов. Данные можно визуализировать с помощью стикеров, геометрических фигур, графиков и таблиц.
• Figma — сервис для разработки интерфейсов и создания прототипов с возможностью совместной работы. В Figma есть библиотека шаблонов, удобных для создания карты пути пользователя.
• UXPressia — профессиональная платформа для создания Customer Journey Map. В библиотеке уже есть готовые диаграммы для отображения эмоций клиента, таблички с точками взаимодействия людей с продуктом.

Примеры

Некоторые примеры CJM:

• Карта пути клиента онлайн-школы изучения иностранных языков. В столбцах CJM указаны этапы взаимодействия клиента с брендом: осознание потребности, интерес, изучение темы, потребность, сравнение, действия, переговоры.
• Карта пути клиента интернет-магазина техники. В этом случае задача CJM — показать, на каких именно этапах и почему пользователи начинают испытывать негатив и прекращают покупать в магазине.