Demand Spaces — концепция, которая помогает брендам лучше понимать потребности и предпочтения потребителей, учитывая контекст и ситуации, в которых они принимают решения. В отличие от традиционных методов сегментации, которые фокусируются на демографии или психографике, Demand Spaces рассматривает ситуационные контексты и эмоциональные факторы, влияющие на решения потребителей.
Суть
Для выявления и активации Demand Spaces бренды используют инструменты, богатые контекстом. Некоторые из них:
мобильная этнография и видеодневники;
интервью в момент использования продукта и прогулки по магазинам;
качественные глубокие погружения для понимания эмоционального контекста;
наблюдение за поведением и карта пути потребителя.
Также в исследованиях могут использоваться прокси-вопросы — они помогают определить, к какому пространству спроса относится конкретная типология потребителя, миссия покупателя или территория инноваций.
Методика
Исследование рынка гостеприимства — компания Hilton идентифицировала 12 пространств спроса на основе того, что действительно хотят потребители, когда переступают порог отеля. Это помогло Hilton выделить каждое из пространств и назначить каждый из брендов на одно или несколько из них.
Исследование потребностей 35-летнего родителя, который регулярно покупает закуски. В зависимости от ситуации он может хотеть:
тихий, одиночный перекус для восстановления после работы (потребность — спокойствие, эмоциональный сброс);
весёлое, совместное лакомство для вечера с семьёй (потребность — togetherness);
удобный, энергичный перекус во время хаоса при отправке детей из школы (потребность — скорость, функциональность). Каждый момент несёт разные эмоциональные и функциональные потребности, и может привести к выбору разных брендов или продуктов.
Примеры
Для реализации подхода Demand Spaces используются, например:
Платформа Indeemo — позволяет собирать видеоданные от потребителей в реальном времени, что помогает выявлять контексты и ситуации, определяющие разные пространства спроса.
Инструменты для анализа видео — например, платформы, которые помогают анализировать видеоопросы и выявлять контекстные и эмоциональные аспекты поведения потребителей.