Если раньше к поколению Z относили старшеклассников и студентов, то сейчас это уже молодые специалисты, руководители и предприниматели. Внезапно эта аудитория перестала ассоциироваться только с TikTok – она выросла и начала формировать спрос в важнейших категориях, таких как еда, образование и финтех. И это, конечно же, говорит о том, что и бренды начинают выстраивать свои коммуникации иначе.
Еще интереснее то, что поколение Z теперь сегментируют на две возрастные группы: младшую и старшую. Поэтому не имеет смысла грести всех зумеров под одну гребенку, которая любит мемасики. Важно понимать, что полезно для каждой группы, и как она принимает решения о покупке.
Какие смыслы важны зуммерам
Исследование показывает, что для зуммеров наиболее важны деньги, смысл и благополучие. Но не через достигаторство, а через баланс и постоянное саморазвитие. Они не стремятся к тому, чтобы расти вертикально по карьерной лестнице. Это можно использовать не только в HR-брендинге, но и в других коммуникациях брендов, которым необходимо помогать зуммерам ориентироваться в неопределенности и давать реальную пользу.
Также для поколения Z важна не просто красивая картинка, а обещание предсказуемого качества через честные человеческие коммуникации. А самый главный источник, которому они доверяют – рекомендации знакомых – подчеркивают в Nielsen. Поэтому реклама не должна громко что-то объяснять – она должна быть честной.
Принципы коммуникации брендов в 2026 году
В 2025 активно вирусились ролики, снятые как будто случайно. В 2026 это уже не будет считаться чем-то аутентичным, что вызывает доверие. Настоящая аутентичность – обещания, проверенные реальным опытом клиентов и поведение бренда в интернете: поддержка, прозрачные условия, адекватная реакция на ошибки и критику.
Бренды перестают быть сущностями, которые чему-то учат и стоят над клиентом. Сегодня аудитория становится частью комьюнити бренда: общается в комментариях, участвует в челленджах и голосованиях, делает контент совместно с брендом. В новой реальности UGC и рекомендации будут только набирать популярность, делая бренд «своим». Меньше продакшена – больше реалистичного контента.
И уж точно не сработают продажи в лоб и давление на боли потребителя. Если аудитория не считывает понятную пользу в течение пары секунд или не получает нужную эмоцию, она не будет смотреть рекламу.
Инфлюенс-маркетинг
Разовые интеграции перестают давать нужный выхлоп в сравнении с длительными партнерствами, особенно с микроинфлюенсерами, чья аудитория более лояльна. Упор нужно делать не на известность и количество, а на соответствие инфлюенсера бренду и его аудитории. Роль креаторов велика, но только при условии честной демонстрации продукта, который впоследствии оправдает свои ожидания.
Социальная ответственность
Как мы уже говорили, поколение Z не поддается пустым обещаниям и красивой картинке. Да, им важно, чтобы бренд вселял спокойствие, оптимизм и уверенность, но не декоративно, а через реальные последовательные и регулярные действия. В противном случае репутации бренда грозят серьезный урон.
Сюда можно отнести экологическую повестку, которую начали регулировать в странах Европы, чтобы бренды не вводили аудиторию в заблуждение по поводу своих благих действий, которых в реалии не существует.
Чего точно не нужно делать
- Определять коммуникацию с зуммерами, как «просто нужно говорить на их сленге» – это выглядит неправдоподобно.
- Неграмотно работать с обратной связью. Присылать отбивки, отмалчиваться, грубить. Работа с обратной связью – это улучшение продукта, извинения через реальные действия, огласка своих ошибок и работа над ними.
- Слепо следовать трендам без глубокой работы над содержанием. Тренды только способствуют баннерной слепоте и снижают доверие аудитории, которая любит аутентичность.
- Раздражающий ретаргетинг. Поколение Z ценит приватность и ненавидит навязчивую рекламу. Стройте персонализацию прозрачно и этично, чтобы человек осознавал «на что подписывается».
Главная рекомендация
Сегодня маркетинг живет в условиях дефицита доверия и высокой чувствительности к несоответствиям с реальностью. Выигрывают бренды, которые умеют превращать коммуникации в опыт, а опыт — в доверие.
Вместо разработки креативного креатива, приглашения знаменитости или использования вылизанного образа, лучше соберите вокруг себя релевантных UGC-креаторов, которые будут честно рассказывать о продукте, и работайте с ними в долгосрок.
Чтобы захватить внимание поколение Z, необходимо завоевать его уважение.