А чем вы отличаетесь от конкурента?

В конце 90х и начале нулевых (жители Санкт-Петербурга должны помнить), всем в почтовые ящики бросали бесплатную газету «Экстра-Балт», которая на 99% состояла из рекламных объявлений. Открываешь газету, а там на весь разворот одни только рекламные объявления.

Ценообразование таких объявлений тоже было предельно простым: небольшой черно-белый блок стоил дешевле всего, но для большей заметности можно было купить увеличенный формат и даже добавить цвет. Понятное дело, что самые крупные и яркие объявления привлекали больше внимания, получали больше звонков от потенциальных покупателей, но и стоили дороже в несколько раз, чем простое размещение.

Можно было выкупить хоть всю страницу или разворот, но такое мог себе позволить только крупный бизнес. В основном малый бизнес старался максимально экономить и брал самые доступные по цене блоки. Тем более, что размещение никак не гарантировало, что появятся новые клиенты и продажи.

По сути, практически аналогичную ситуацию мы наблюдаем и сейчас в контекстной рекламе: кто готов платить больше, тот и получает самые заметные объявления на лучших местах, но конечный результат никак не гарантируется.

Что характерно, большинство объявлений были практически однотипные: крупно выделен заголовок, то есть краткая суть рекламного сообщения, выделен номер телефона, а дальше все как у всех : «Гарантия», «Опыт», «Профессиональный подход» и так далее. То есть перемешай объявления , поменяй номера телефонов и разницы никто не заметит.

Понадобилась вам, к примеру, нанять "Газель" для перевозки , а на странице все объявления примерно такие : «Грузоперевозки. т. (812) 123-45-67. Недорого. С грузчиком и без» и фактически просто тыкаешь пальцем наугад в любую фирму. Ведь обращаться туда, где большое красочное объявление не хочется, там наверняка дорого, вот какое дорогое рекламное объявления купили. А ты же ищешь подешевле? Вот и выбираешь из тех, кто поскромней.

В те годы я работал старшим менеджером коммерческого отдела в одной фирме, которая как и все размещалась в этой газете. И одной из моих обязанностей заблаговременно подготовить и отправить текст объявления для публикации. А в те годы, многие наверное помнят, большинство документов отправляли не по электронной почте, а просто по факсу. Ну я все сделал, получил счет, передал в бухгалтерию, отправил платежку и текст и забыл об этом.

А с понедельника, как вышел новый номер газеты, начался просто шквал звонков. Мы долго не могли понять причин такого аномального всплеска активности, пока не открыли страницу с нашей рекламой. Оказалось, что по ошибке наше объявление было отпечатано вверх ногами и хотя оно размещалось по самому низкому тарифу, мы получили множество обращений от клиентов.

К чему я это все вспомнил?

Хотя уже прошло больше 20 лет и мир вокруг сильно изменился, большинство рекламодателей до сих пор пишут свои рекламные объявления ничуть не лучше, чем для газеты «Экстра-Балт». Те же избитые фразы и шаблоны, практически одинаковые тексты, невнятные офферы, только контакты отличаются.

Когда я работал в рекламном агентстве, к нам регулярно поступали запросы типа : "Вот сайт нашего главного конкурента, сделайте нам точно такой же". И в итоге в выдаче клиент видит однотипные, похожие друг на друга сайты. И как ему выбирать, кроме как по цене?

Для агентства это удобно, конечно: сделал один шаблон, кое-как его протестировал и продаешь, как готовое решение для ниши. «А вы делали рекламу для такой то ниши? Покажите кейсы, мы хотим так же.» Многие просто берут готовую кампанию, которую делали под другой бизнес, меняют контактные данные и заливают в новый в рекламный кабинет. То есть в точности выполняют ТЗ клиента.

Но вот как тогда клиентам то делать выбор, если вокруг все одинаковые?

Поэтому я и пытаюсь проводить просветительную работу, объяснять, что не нужно бездумно копировать чужие решения, а лучше искать свои, и не бояться выходить за рамки и порой переворачивать все с ног на голову. В маркетинге это окупается.