В России так сложилось, что для многих предпринимателей маркетинг это синоним рекламы. Запустил контекстную рекламу, значит занимаешься маркетингом и продвижением своего бизнеса.
Но маркетинг это не про рекламные кабинеты, креативы и рекламу. Это, в первую очередь, стратегия развития компании. Поэтому хочу немного напомнить о теории, которая помогает понять, как устроена конкурентная борьба и как в ней выиграть.
Больше 40 лет назад, еще в далеком 1979 году профессор Майкл Портер из Гарварда сформулировал простую, но актуальную до сих пор концепцию. Для стабильного успеха компания должна достичь лидерства в одной из трех областей:
- Лидерство по цене.
- Лидерство по продукту.
- Фокус на нише.
Попытка быть лучшим во всем сразу ведет к поражению. Давайте разберем каждую стратегию подробнее.
1. Стратегия лидерства по цене
Ваша задача стать самым дешевым производителем в своей категории за счет снижения внутренних издержек, но не прибыли. Отличный пример это Генри Форд и его конвейер. Он не просто сделал машину дешевле, он изменил процесс производства, что позволило снизить затраты и предложить рынку недоступную ранее цену.
Но многие путают эту стратегию с демпингом цен. Снижать цену, теряя рентабельность бизнеса это путь в тупик. Нужно снижать именно издержки и сохранять маржу. Это стратегия про эффективность всех бизнес процессов, а не про акции и скидки.
2. Стратегия лидерства по продукту
Вы можете достичь лидерство через создание уникального, инновационного продукта, который сложно быстро скопировать. Например, появление первого ПК или сотового телефона. Технологический разрыв был столь огромным, конкуренты не могли догнать лидера годами.
Сейчас рынок стал быстрее, технологии очень быстро копируют. Например, мы все видели, как инновационный смартфон с гибким экраном конкуренты повторили буквально за несколько месяцев. Поэтому сегодня важно не только изобретать новые технологии, но и быстрее всех адаптироваться, обновляться и реагировать на запросы рынка. Это стратегия постоянного технологического или качественного превосходства.
3. Стратегия фокусирования на нише
Бесполезно пытаться нравиться всем. Лучше выбрать свою узкую аудиторию и стать для нее идеальным решением. Например, я одно время руководил маркетингом в компании, которая производит не просто одежду, а академическую одежду для выпускников (магистерские мантии и конфедератки). Это яркий пример, когда бизнес не конкурирует с массовыми брендами, а глубоко понимает свою узкую аудиторию и ее специфические потребности.
Эта концепция хорошо раскрыта в книге «Стратегия голубого океана» (Ким Чан, Рене Моборн). Ее смысл в том, чтобы уйти из кровавого «красного океана» общей конкуренции в чистый «голубой океан» своей ниши. Если не читали, то настоятельно рекомендую.
Так что же делать на практике?
- Проведите анализ: изучите рынок, свои сильные и слабые стороны. Объективно и без прикрас.
- Честно определите цели. Чего вы хотите: массового охвата, премиального сегмента или глубокой работы с узкой группой?
- Выберите ОДНУ стратегию. Это ключевой момент. Нельзя одновременно быть самым дешевым, самым инновационным и самым нишевым. Распыление сил ведет к провалу.
- Направьте все ресурсы на усиление выбранного преимущества. Каждое решение в маркетинге, продажах и в разработке продукта должно работать на эту стратегию.
Выбор стратегии это базовый принцип, фундамент для всей остальной деятельности. Все дальнейшие тактические шаги (от упаковки до запуска рекламы) должны из него логически вытекать. Определитесь с главным вектором, и тогда любые инструменты будут работать эффективнее.